Triton avance un pronostic pour l'année 2023

L'équipe de Triton Digital s'est penchée sur les dernières années et a fait quelques prédictions pour l'année 2023 dans le domaine de la publicité et du marketing radio et podcast.

Stephanie Donovan

Stephanie Donovan, responsable internationale des revenus chez Triton, prédit que l'achat programmatique va dominer l'année. « Au cours des cinq dernières années, nous avons constaté une augmentation de plus de 500 % », indique Mme Donovan. « À travers leurs budgets médias, les annonceurs ont signalé leur préférence pour l'achat programmatique, mais les éditeurs manqueront des opportunités de revenus si l'inventaire n'est pas disponible dans un échange programmatique. » Mme Donovan ajoute qu'elle s'attend à ce que l'audio continue de susciter l'intérêt des acheteurs. Par conséquent, les dépenses en publicité par le biais des échanges programmatiques continueront d'afficher une croissance importante, les marques cherchant à atteindre un public engagé et mobile.

En ce qui concerne la diffusion de podcasts, Mme Donovan prévoit que 2023 sera une nouvelle année record pour la publicité, tant en termes de volume que de taux CPM des éditeurs. « Nous verrons l'insertion dynamique de publicités continuer à voler la vedette aux publicités intégrées, poursuivant sur la lancée de 2022. Si l'on ajoute à cela la possibilité d'envoyer des messages précis aux publics visés et les possibilités de croissance des revenus, on peut s'attendre à ce que le programmatique reste au premier plan pour les annonceurs et les éditeurs en 2023. »

Mesure d'audience

Daryl Battaglia

Daryl Battaglia, bice-président principal du développement et de la stratégie du marché pour la recherche d'audience, estime que les données massives issues du streaming constitueront un élément essentiel de la mesure par panel en 2023. « Au cours de l'année prochaine, nous commencerons à voir émerger des informations tirées des journaux de streaming, utilisées conjointement avec des mesures de panel pour obtenir une compréhension exhaustive des audiences, déclare M. Battaglia. Mais ce ne sera pas tout de suite parfait. Tirer parti des avantages d'une approche multi-sources de la mesure exige une connaissance détaillée des données massives issues des journaux de streaming, la normalisation des données entre éditeurs et la suppression du trafic non-valide et des autres sessions de streaming non humaines. » Battaglia suggère qu'en adoptant cette transition dans la mesure de l'audio, il sera essentiel de garantir une approche équitable et cohérente entre les éditeurs, en s'appuyant uniquement sur des données massives de haute qualité que les entreprises peuvent intégrer à la mesure par panel.

Marketing audio

Ben Masse

Ben Masse, chef de produit chez Triton, affirme que les stations de radio et les podcasteurs devront faire évoluer leurs tactiques de marketing en 2023. « Alors que nous entrons dans un monde post-témoins, il sera essentiel d'utiliser les outils adaptés pour activer et suivre l'efficacité des campagnes publicitaires, déclare M. Masse. De nombreux fournisseurs de technologie publicitaire agissent comme si nous évoluions encore dans un monde centré sur le navigateur. L'accent est encore trop mis sur le remplacement des témoins et des identifiants de publicités sur mobile par des identifiants persistants. Ces identifiants nécessitent un enregistrement, qui ne s'applique pas au Web ouvert non enregistré, aux applications tierces sur les appareils connectés, aux podcasts ou aux radiodiffusions.

M. Masse suggère que 2023 sera l'année où les éditeurs et les annonceurs publicitaires devront travailler main dans la main sur des approches évolutives et pertinentes qui ne dépendent pas du suivi des auditeurs à titre individuel, mais adoptent un ciblage et une mesure probabilistes basés sur des cohortes, conformes aux nouvelles lois sur la protection de la vie privée et aux attentes de l'audience.

Formats du contenu

Sharon Taylor

Selon Sharon Taylor, vice-présidente directrice de la stratégie des podcasts et des opérations produit chez Triton, les éditeurs vont tester de nouveaux formats de contenu en 2023 et les géants du secteur vont s'affronter. « Avec 38 % de la population américaine qui écoute des podcasts tous les mois, ce qui représente une baisse par rapport au record de 41 % atteint en 2021, les éditeurs devront expérimenter des formats de contenu et repousser les limites du marketing des podcasts », explique Mme Taylor. Nous pouvons nous attendre à voir davantage d'éditeurs diffuser plus d'une publicité par marqueur pour ouvrir l'inventaire, expérimenter des achats de parrainage exclusifs et des offres contextuelles, et se tourner vers de nouveaux achats programmatiques avec la sécurité de la marque activée. »

Taylor pense également que YouTube, Apple et Spotify continueront à se battre pour le nombre d'utilisateurs actifs mensuels et le temps passé sur chaque plateforme en 2023. « Les éditeurs ressentiront la pression d'élargir leur sélection d'émissions; ils devront tester le contenu payant et la publication de vidéos tout en résistant à l'idée que tout le contenu des podcasts doit être l'un ou l'autre. »

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