Selon un rapport, les nouveaux auditeurs de podcasts affichent une intention d'achat plus marquée dans 4 catégories clés de marques

D'après le rapport sur les podcasts américain 2025 publié par la société de technologie audio numérique et de publicité Triton Digital, l'audience croissante liée à la diffusion de podcasts aux États-Unis offre des opportunités publicitaires concrètes qui dépassent les catégories de marques traditionnelles de ce média.

La recherche montre que les auditeurs ayant commencé à écouter des podcasts au cours de l’année écoulée affichent une intention d’achat systématiquement supérieure à celle des publics plus anciens dans les secteurs de la restauration rapide, du commerce en ligne, des opérateurs de téléphonie mobile et des cinémas ; un schéma que le rapport associe à l’afflux de nouveaux auditeurs qui découvrent dans ce média.

La diffusion de podcasts atteint désormais 53,60 % de la population américaine chaque mois, alors que ce média s'adressait auparavant à un public plus restreint. Le rapport, porté par des enquêtes IAB podcast metrics et Demos+ certifiées Tech Lab auprès de plus de 12 000,00 auditeurs mensuels américains, suit comment cet élargissement de l’audience transforme la campagne publicitaire pour ce format.

Une intention plus élevée chez les nouveaux auditeurs dans toutes les catégories mesurées

Parmi les quatre catégories d’intention d’achat mesurées par Triton, les nouveaux auditeurs, définis comme ceux qui ont commencé à écouter au cours de l’année écoulée, ont surpassé à la fois les auditeurs en milieu de mandat et ceux de longue date dans tous les cas.

L’intention pour la restauration rapide se distingue le plus nettement. Parmi les nouveaux auditeurs, 69 % déclarent avoir l'intention de se rendre dans des établissements de restauration rapide, contre 63 % chez les auditeurs qui écoutent la radio depuis deux à cinq ans et 60 % chez ceux qui l'écoutent depuis cinq ans ou plus.

L’intention d’achat en ligne suit une tendance similaire : 49 % des nouveaux auditeurs déclarent une intention d’achat en ligne, contre 41 % dans le groupe de deux à cinq ans et 38 % dans le groupe de plus de cinq ans.

L’intention de changer de fournisseur sans fil s’établit à 22 % chez les nouveaux auditeurs, contre 18 % chez les auditeurs d’ancienneté intermédiaire et 15 % chez les auditeurs les plus anciens.

L’intention d’aller au cinéma s’établit à 39 % chez les nouveaux auditeurs, contre 30 % dans les deux segments à plus longue ancienneté.

De nouveaux auditeurs remodelent les publics du genre

Le rapport identifie les genres de niche et émergents comme principaux moteurs de l’acquisition de nouveaux auditeurs, avec des implications directes pour les annonceurs publicitaires évaluant où placer leur inventaire.

La catégorie Enfants et famille affiche la plus grande proportion de nouveaux auditeurs de tous genres parmi les autres, avec 45 % de son audience ayant commencé à écouter au cours de l’année écoulée. La catégorie éducation suit avec 43 %, la santé et la forme physique à 41 %, et la musique à 41 %. Ces chiffres contrastent avec les genres plus établis comme les actualités (36 %), le True Crime (32 %) et les sciences (27 %), où les audiences sont plus susceptibles d’être composées d’auditeurs de longue date.

Les données suggèrent que les annonceurs publicitaires ciblant les consommateurs débutants de podcasts et les comportements d’achat qui les accompagnent peuvent trouver des concentrations plus élevées de cette audience dans des catégories de contenu qui ont historiquement attiré moins d’investissements publicitaires.

Les données démographiques des auditeurs correspondent bien aux cibles des annonceurs

Le public des podcasts, dans son ensemble, présente déjà des caractéristiques démographiques plus marquées que la population générale américaine sur plusieurs critères auxquels les annonceurs publicitaires accordent généralement la priorité. Les auditeurs ayant un revenu supérieur à 100 000,00 $ s'établit à 123 ans, tandis que celui des auditeurs dont le revenu est supérieur à 150 000,00 $ s'établit à 129. L'indice des parents ayant des enfants de moins de 18 ans s'établit à 164, soit le chiffre le plus élevé parmi les groupes démographiques avancés mentionnés dans le rapport. L'indice des diplômés de l'enseignement supérieur s'établit à 122.

La tranche d'âge des 25-34 ans affiche un indice de 142, le plus élevé de toutes les tranches d'âge, tandis que celle des 35-44 ans s'établit à 130. Les auditeurs noirs ou afro-américains affichent un indice de 119 et les auditeurs hispaniques de 115, ce qui reflète un public plus diversifié sur le plan racial et ethnique que la population générale des États-Unis.

L’écart entre les sexes se réduit chez les nouveaux arrivants

Parmi les auditeurs ayant commencé au cours de l’année écoulée, 47 % s’identifient comme femmes, soit une part nettement supérieure à celle des 34 % de représentation féminine parmi les auditeurs de cinq ans ou plus. Le rapport indique que l'écart entre les sexes continue de se réduire chez les nouveaux auditeurs, une tendance susceptible d'élargir l'audience potentielle pour les annonceurs publicitaires dont les groupes cibles ont traditionnellement été majoritairement féminins.

Les catégories Mode éphémère, Luxe et Perte de poids enregistrent une nouvelle hausse du nombre d'auditeurs

Au-delà des quatre principales catégories d’intention d’achat, le rapport suit l’intention d’achat liées au mode de vie dans d'autres secteurs verticaux. Parmi les nouveaux auditeurs, 29 % déclarent avoir l'intention de faire leurs achats dans des magasins de prêt-à-porter, contre 27 % chez les auditeurs de durée moyenne et 24 % chez ceux qui écoutent depuis plus de cinq ans. L'intention d'acheter des produits amaigrissants et des compléments alimentaires s'élève à 21 % chez les nouveaux auditeurs, contre 15 % chez les auditeurs de durée moyenne et 13 % chez les auditeurs les plus anciens. L’intention d’achat dans des boutiques de luxe s’établit à 15 % chez les nouveaux auditeurs, contre 11 % et 10 % dans les deux groupes plus anciens. L’intention de souscrire une assurance vie suit la même tendance, à 15 %, 10 % et 10 %, respectivement.

Considérations sur la plateforme et le format

Les nouveaux auditeurs sont concentrés de manière disproportionnée sur YouTube, que le rapport identifie comme la plateforme présentant la plus forte proportion de nouveaux auditeurs parmi les trois plateformes étudiées. YouTube est désormais la plateforme de podcasts la plus utilisée, 37,70 % des auditeurs mensuels la citant comme leur principale source, contre 28,10 % en 2022.

Le visionnement exclusif, le format de consommation le plus associé à YouTube, vise les jeunes et les hommes, tandis que l’écoute exclusive s'adresse davantage à un public plus âgé, majoritairement féminin et disposant de revenus plus élevés. 80 % des consommateurs mensuels de podcasts pratiquent à la fois l'écoute et le visionnage, ce qui suggère que l’inventaire en vidéo pourrait atteindre des audiences que les placements uniquement audio n’atteignent pas.

Méthodologie : Le « Rapport 2025 sur les podcasts aux États-Unis » de Triton Digital s'appuie sur les indicateurs Podcast Metrics certifiés par l'IAB Tech Lab, sur les données fournies par les principales plateformes d'hébergement, ainsi que sur les enquêtes Demos+ menées du 4e trimestre 2024 au 3e trimestre 2025.

Source de l’image : Triton Digital
Le rapport complet est disponible ici