Insertion dynamiques de publicités et de podcast 101 : ce que les radiodiffuseurs doivent savoir

Note:  This is a re-post of a blog that originally appeared on https://jacobsmedia.com/podcast-dynamic-ad-insertion-101-what-radio-broadcasters-need-to-know/ 

Toutes les publicités audio ne sont pas créées de la même facon. Les podcasteurs tirent profit de plus en plus des publicités insérées dynamiquement. Bien que cela soit similaire aux publicités insérées dynamiquement utilisées dans le streaming en ligne des stations de radio, ce n'est pas exactement la même chose. To help us dig into the nuances and explore some of the issues surrounding this type of advertising, I've enlisted the help of Mark Spencer, who is responsible for Customer Success and Support at Omny Studio, and Mitchell Secrett, the Product and APAC Operations Manager at Omny Studio. Omny Studio is an enterprise podcast hosting platform that is part of Triton Digital. –Seth

Qu'est-ce qu'une annonce publicitaire podcast insérée dynamiquement ?

Une annonce publicitaire insérée dynamiquement est un élément audio (appelé ici la « création ») qui est enregistré et produit séparément d'un épisode de podcast. La création est « assemblée » dans le fichier de l'épisode du podcast au moment du téléchargement lorsque les conditions de ciblage de l'annonce sont remplies. Ce processus s'oppose à celui de l'annonce « intégrée » qui fait partie du fichier audio d'origine et n'est pas remplacée de façon dynamique.

L'avantage du SSAI (insertion publicitaire côté serveur) en comparaison aux publicités intégrées est que vous pouvez diffuser différentes créations aux auditeurs du même épisode de podcast via plusieurs paramètres, notamment leur emplacement (géographie), le type d'appareil (Apple ou Android) et l’application qu’ils utilisent (Apple Podcasts, etc.) entre autres. En outre, la même création peut être diffusée sur de nombreux podcasts différents. Vous pouvez également utiliser le SSAI pour remplacer une création plus ancienne par une création plus récente.

Si cela est bien fait, un auditeur ne pourra pas faire la différence entre une annonce lue par l'hôte insérée dynamiquement et une annonce intégrée.

Quelles sont les métriques utilisées dans la mesure des publicités des podcasts ?

Les impressions. Il s'agit de téléchargements de la création publicitaire dans un épisode de podcast. Voici la définition technique des directives IAB (Interactive Advertising Bureau) v2 :

« Annonce livrée : une annonce qui a été livrée comme déterminé par les journaux du serveur indiquant que tous les octets du fichier d'annonce ont bien été envoyés ou que les octets représentant la partie du fichier podcast contenant le fichier d'annonce ont bien été téléchargés ».

Pour qu'elle soit conforme aux cite officiels de « diffusion d'annonces » de l'IAB, la partie de l'épisode de podcast qui contient une annonce doit être téléchargée.

Quelles sont les différences entre ces métriques et les métriques radio américaines traditionnelles ?

En se conformant aux directives IAB v2, une plateforme d'hébergement de podcast ou un fournisseur de technologie publicitaire peut déterminer combien de fois un épisode de podcast a été téléchargé de manière normalisée dans tout le secteur. La mesure des podcasts est basée sur un recensement, ce qui signifie que chaque téléchargement ou impression valide est compté, permettant ainsi la generation de rapports détaillés par épisode, par lecteur/application et par appareil.

En revanche, les cotes de radio utilisent une taille d'échantillon d'audience et extrapolent celle-ci pour estimer le nombre d'auditeurs à l'écoute de chaque station. L'avantage ? Les radios peuvent ainsi collecter des informations sur le profil de l'auditeur directement auprès des intervenants. Cependant, un large échantillon est nécessaire pour fournir des résultats stables et des rapports détaillés.

Quels sont les défis actuels des métriques de podcast ?

Le principal défi perçu réside dans le fait que vous ne pouvez pas dire de manière définitive si la personne qui a téléchargé l'épisode l'a réellement écouté, à moins que vous ne contrôliez le lecteur ou le point de terminaison d'écoute. C'est la raison pour laquelle une mesure normalisée et la publication de chiffres sous forme de classeurs sectoriels sont nécessaires.

Cela dit, les données d'enquête telles que l’étude Infinite Dial 2020 d'Edison Research et Triton Digital démontre que les auditeurs de podcasts sont très engagés, passant en moyenne 6 heures et 39 minutes par semaine à écouter des podcasts.

En quoi les publicités de podcast dynamiques diffèrent-elles des publicités que les stations de radio insèrent dans leur diffusion en direct ?

Même principe, un support différent. L'insertion dynamique d'annonces publicitaires dans les podcasts se produit au moment du téléchargement, pas nécessairement au moment de la consommation (écoute) - bien que les expériences actuelles des auditeurs indiquent que la plupart des gens cliquent pour jouer (ou « streamer », tel qu'il est perçu) malgré la méthode de diffusion technique. Le remplacement des publicités diffusées en direct se produit lorsque la personne écoute, ce qui permet d'utiliser plus facilement le ciblage en fonction du temps.

Comment voyez-vous les stations de radio aux États-Unis vendre des publicités de podcast insérées dynamiquement ?

Cela dépend du réseau et du style de podcast vendu.

Des podcasts radio de rattrapage ou « décalés dans le temps » sont parfois regroupés dans le cadre d'un package de vente à l'antenne par l'équipe de vente radio existante. Tandis que le contenu original, le premier podcast est généralement vendu séparément et généralement à un prix élevé.

Partout dans le monde, il existe des exemples de réseaux de radio qui divisent leur contenu original, le contenu de podcasts avant tout, en une division distincte de leur offre radio. Aux États-Unis, Entercom a acquis Cadence 13, au Canada, Corus Entertainment possède le réseau Curioscast et en Australie, Southern Cross Austereo est proprietaire de Podcast One Australia. Cela semble être une tendance mondiale pour tirer le meilleur parti de la diffusion de podcasts.

Que signifie la possibilité d'insérer dynamiquement des publicités pour les publicités programmatiques en matiere de diffusion de podcasts ?

La possibilité d'insérer dynamiquement des publicités dans des podcasts offre aux acheteurs davantage de transparence sur les campagnes. Les acheteurs peuvent contrôler les indicateurs de performance clés en temps réel et modifier leurs stratégies si besoin. Les éditeurs, quant à eux, peuvent utiliser les marchés programmatiques pour optimiser le rendement de leur inventaire.

Nous voyons actuellement les deux parties chercher à apprendre les meilleures pratiques en matière de vente et d'achat de podcasts. Comme mentionné précédemment, une norme à l'échelle du secteur pour la mesure des podcasts raccourcira la courbe d'apprentissage, aidant ainsi les deux parties à comprendre et à reconnaître la valeur des audiences des podcasts et des publicités de podcast programmatiques.

En plus de la mesure, les informations d'identification de l'auditeur constituent un autre défi pour le secteur. Une caractéristique distinctive de la programmatique est illustrée par les campagnes basées sur les données et aujourd'hui, en raison du manque d'informations d'identification d'auditeur fournies à l'écosystème, les acheteurs doivent utiliser des modèles basés sur les probabilités et s'appuyer sur le ciblage au niveau des foyers pour inclure des podcasts dans de grandes campagnes non spécifiques aux podcasts.

Quel effet pensez-vous que l'augmentation de la publicité programmatique aura sur l'espace de diffusion de podcasts ?

À mesure que l'adoption de la publicité programmatique augmente, nous verrons les CPM moyens augmenter. Stimulé par la concurrence dans la croissance programmatique, où plus d'offres sur une opportunité unique se traduisent par un prix plus élevé pour cette opportunité.

Avec cette croissance, nous verrons également davantage de variété dans les annonceurs et les marques touchant les auditeurs. Nous devrions nous attendre à voir des annonces personnalisées placées de façon stratégique pour correspondre au profil de l'auditeur, au-delà du simple ciblage géographique.

Pour les grandes émissions et les réseaux commerciaux, il est fort probable que les publicités programmatiques deviendront une partie importante de la source de revenus - ces émissions travaillant sur un mélange de lecture par l'hôte, de ventes directes et d'insertion d'annonces programmatiques (en particulier pour le dernier catalogue et l'inventaire invendu).

Pour les émissions dont le nombre de téléchargements est inférieur, les publicités programmatiques sont un moyen de commencer à monétiser plus tôt que jamais. Avec la publicité programmatique, elles font partie d'un plus grand nombre d'options : seules, elles demeurent petites, ensemble à grande échelle, leurs auditeurs deviennent un public très intéressant à toucher.

Quel effet les annonces programmatiques auront-elles sur les annonces publicitaires à réponse directe ?

Les publicités à réponse directe sont la façon dont la publicité pour podcast a commencé - une annonce lue par l'hôte, intégrée au fichier audio - dirigeant ainsi les auditeurs vers le site Web de l'annonceur avec un code de coupon était le meilleur moyen de prouver les résultats. Cela reflète en grande partie le fait que le secteur de la publicité vérifie l'efficacité de la publicité pour podcast. Les données à ce jour demon que la publicité pour podcast est efficace, ce qui ouvre la porte à davantage de publicité en vue de sensibilisation aux marques, c'est pourquoi nous anticipons que la publicité programmatique suivra.

Dans le rapport sur la publicité de l'IAB pour 2019, la publicité directe est au 1er plan, mais la publicité en vue de sensibilisation aux marques est en hausse.

L'attribution jouera un rôle clé dans la publicité programmatique, car les acheteurs sont habitués à mesurer l'efficacité des dépenses publicitaires. Les acheteurs sont conscients du fait que ce n'est pas nécessairement parce qu'une impression s'est produite que l'exposition a été efficace. De nombreux acheteurs doivent repenser l'attribution des podcasts, car les signaux numériques clés peuvent ne pas exister.

Actuellement, un grand pourcentage des publicités de podcast sont des copies lues par les hôtes. Cela va-t-il entraîner une augmentation de la publicité programmatique ?

Peut-être, mais la programmatique ne représente toujours qu'un faible pourcentage des revenus publicitaires totaux des podcasts (environ 1 %, selon l'étude sur les revenus des podcasts 2019) de l'IAB, nous ne nous attendons donc pas à voir un changement sismique se produire bientôt. Cela dit, les publicités lues par l'hôte peuvent être particulièrement efficaces et continueront d'être utilisées dans les podcasts avec un large public. Cependant, si une marque souhaite que sa campagne diffuse des annonces sur de nombreux podcasts pour offrir une échelle, les publicités audio standard peuvent être placées plus efficacement via la programmatique.

Parlons de la sécurité des marques : de quelle façon les annonceurs programmatiques s'assurent-ils du fait qu'ils ne font pas de publicité dans des podcasts au contenu répréhensible ?

Le moyen le plus sûr pour les marques d'utiliser la diffusion de podcasts est de tirer parti des lectures de l'hôte sur des émissions approuvées, mais il existe également des capacités de ciblage qui varient entre les marchés d'annonces offrant aux annonceurs un certain contrôle, puis un pouvoir sur la sécurité de la marque.

Il est conseillé aux acheteurs programmatiques de créer des listes sûres d'émissions compatibles avec leurs marques. Ils peuvent commencer à affiner la liste en utilisant la taxonomie IAB pour les formats et le genre, mais une recherche fastidieuse est inévitable. Une fois cette tâche terminée, ne cibler que les émissions de la liste permettra aux acheteurs de profiter de tous les avantages de l'achat programmatique.

Examinons cela du point de vue des podcasteurs : comment s'assurent-ils du fait qu'il n'y a pas d'annonces programmatiques qu'ils refusent d'inclure dans leur podcast ?

Certains échanges d'annonces permettent d'exclure les annonces par catégorie et sous-catégorie IAB, marque, URL, langue, durée de l'annonce, etc. Les podcasteurs peuvent profiter de ces filtres pour s'assurer que les publicités de leurs émissions correspondent à ce à quoi ils s'attendent et avec lesquelles ils sont à l'aise. D'après ce que nous voyons et entendons, les deux parties sont également préoccupées par les inadéquations publicitaires.

Y a-t-il autre chose que les stations de radio devraient savoir sur les publicités insérées de façon dynamique ou sur la publicité programmatique dans la diffusion de podcasts ?

Bien qu'elle n'en soit encore qu'à ses débuts, la publicité pour podcast a des capacités de configuration, de flexibilité, de reporting et de ciblage plus fondamentales que la radio en direct. L'insertion dynamique de publicités permet aux éditeurs de diffuser des annonces publicitaires lues par l'hôte pour autant de marchés, de segments et de variétés de votre contenu que vous le souhaitez, tandis que votre contenu reste à jour, accessible et plus précieux que jamais.

En outre, les publicités programmatiques accordent une grande valeur à vos auditeurs, pour qui les annonceurs hyper-locaux sont souvent prêts à payer un supplément. Les émissions en direct sont conçues pour attirer un marché domestique/primaire beaucoup plus large, tandis que la programmation peut être utilisée pour atteindre des marchés secondaires très prisés.

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