L'intérêt pour la publicité audio numérique est en hausse, affirment les panélistes du NAB.
Les revenus numériques de la radio ont enregistré une croissance de 6,8 % en 2023, atteignant 1,9 milliard de dollars et gagnant des parts de marché sur les autres médias locaux concurrents, selon le rapport annuel d'analyse comparative des revenus numériques publié en février par le Radio Advertising Bureau (bureau de la publicité radiophonique) et Borrell Associates. « Nous nous améliorons considérablement et cette progression concerne principalement l'audio numérique », a déclaré John Rosso, président et directeur général de Triton Digital, lors du NAB Show 2024 qui s'est tenu mardi à Las Vegas.
« Nous obtenons de bien meilleurs résultats, en règle générale, en termes de revenus, en particulier dans les domaines du streaming et du podcasting », a souligné M. Rosso à l'occasion d'une table ronde consacrée au marché de la publicité numérique. « C'est la diffusion de podcasts qui ouvre la voie. Vient ensuite le streaming, qui est proposé par de nombreux fournisseurs. »
En conséquence, la seule dynamique économique de l'offre et de la demande fait grimper les CPM de l'audionumérique. « Au cours des dernières années, nous avons vu les montants des campagnes de streaming nationales sur notre marché programmatique plus que doubler », a indiqué M. Rosso. Ils sont en effet passés d'une moyenne de 3 dollars le CPM à 6 dollars le CPM aujourd'hui. « Nous sommes confrontés à un certain manque, car l'offre sur ce marché n'est pas aussi élevée que nous le souhaiterions », a ajouté M. Rosso. Selon lui, l'intérêt des spécialistes du marketing pour le secteur du contenu audio est en hausse, ce qui s'explique en grande partie par la popularité grandissante du podcasting auprès des consommateurs. « Ils peuvent entrer par cette porte, mais ils achèteront ensuite d'autres produits, y compris des émissions de radiodiffusion. Nous constatons un nouvel intérêt pour l'audio numérique. »
Les chiffres récents de l'Interactive Advertising Bureau le confirment. Les recettes publicitaires sur Internet ont atteint un niveau record en 2023, et aucun créneau du marché n'a progressé plus rapidement pour la deuxième année consécutive que l'audio numérique. L'IAB constate que l'audio numérique - qui englobe les podcasts, la radio en streaming et les services de musique en ligne - a connu une croissance de 18,9 % d'une année sur l'autre en 2023, continuant à surpasser les autres formats, avec un revenu total de 7 milliards de dollars. Ce chiffre est à comparer aux 5,9 milliards de dollars de revenus enregistrés un an plus tôt. Il représente par ailleurs plus du double des montants comptabilisés en 2020, qui s'élevaient à 3,1 milliards de dollars.
Jamie Cohen, vice-président principal de la diffusion numérique chez Salem Media Group, a déclaré que l'entreprise constatait également une augmentation de l'intérêt pour ses offres numériques, en particulier sur le plan local. « Nos équipes sont de plus en plus performantes ; nous travaillons mieux avec nos partenaires », a déclaré M. Cohen. Cela correspond à un changement d'orientation de cette société de médias orientée vers le milieu chrétien et conservateur, qui est passée de la vente de produits à l'obtention de résultats. « Nous parvenons à une meilleure conversation, à un meilleur chemin, à une meilleure relation avec le client », a-t-il affirmé aux participants de la session intitulée « Comment vendre efficacement des solutions publicitaires numériques ». « Nous nous en sortons mieux parce que nous nous attachons à comprendre ce que veulent et ce dont ont besoin les entrepreneurs. »
La croissance numérique de Salem s'explique également par la diversité des moyens qu'ils déploient pour toucher leur audience via différentes plates-formes, que ce soit la diffusion linéaire, en continu, l'audio ou la télévision. « Nous nous améliorons parce que nous acceptons ce que nous sommes et ce que nous avons. Nous sommes fiers de nos atouts et nous ne les ignorons pas. »
D'après M. Rosso, l'un des plus grands défis de la radio est de développer la capacité de faire apparaître les données d'engagement en temps réel. Pour les jeunes acheteurs de publicité habitués à investir dans les annonces numériques, c'est un élément essentiel. Il incombe aux radiodiffuseurs de démontrer cette aptitude en temps quasi réel, a soutenu M. Rosso.
« Il ne s'agit pas d'attendre la fin de la campagne publicitaire pour savoir si les ventes de cette quincaillerie ont augmenté au cours de la période considérée », a-t-il déclaré. « Il convient plutôt de se demander quelle a été la conversion aujourd'hui. Parce que demain matin, il faudra réoptimiser la campagne. En tant que radiodiffuseurs commercialisant des produits numériques, nous devons trouver le moyen de tirer parti de cette situation. »
Actuellement, aucun consensus n'existe dans le secteur de la radio sur la question du recours à des vendeurs spécialisés uniquement dans le numérique ou à une équipe de vente qui proposerait tous les produits de l'arsenal du radiodiffuseur. « En pratique, la situation est très hétérogène », a déclaré M. Rosso. « Certains modèles sont centrés sur des distributeurs qui vendent tous les produits. Mais il faut aussi compter sur la présence d'un certain nombre de gestionnaires de contenu numérique. »
Salem dispose d'AE qui commercialisent tous ses produits, et parallèlement d'un groupe de responsables de la stratégie média qui aident les vendeurs à « franchir le cap où ils ne se contentent pas de promouvoir leur plateforme, mais leur audience », explique M. Cohen. « Et nous nous chargeons de les convaincre de nous écouter et de nous regarder. »
La session était animée par Dave Casper, vice-président principal des services numériques, RAB.
