Apple perd son avance dans la diffusion de podcasts au profit de YouTube et Spotify

Comment Apple a perdu son avance dans les podcasts

Apple Inc. a popularisé le concept de podcasts en 2005 lorsque Steve Jobs a annoncé que la société prendrait en charge le format audio dans iTunes, sa plate-forme musicale et multimédia pionnière. Cette décision a permis aux gens de suivre leurs émissions préférées, d’en découvrir de nouvelles et d’en écouter de manière régulière.

Malgré la longue avance d’Apple, Spotify Technology SA. et YouTube d’Alphabet Inc. sont maintenant devenus les plateformes les plus populaires pour écouter des podcasts.

Une étude de Cumulus Media et Signal Hill Insights publiée le mois dernier montre que YouTube, outil traditionnellement visuel, est la plateforme d’écoute de podcasts la plus populaire aux États-Unis, avec 31 % des personnes interrogées qui indiquent l’utiliser. Elle est suivie par Spotify avec 21 % et Apple avec 12 %.

Si l’on regarde les données historiques, la part d’Apple diminue depuis un certain temps. En juillet 2019, 29 % des auditeurs hebdomadaires de podcasts ont déclaré qu’ils utilisaient le plus l’application.

Aujourd’hui, « YouTube est la porte d’entrée dans la diffusion de podcasts, alors qu'il y a 10 ans, on pouvait affirmer que l'utilisation d'Apple Podcasts était le moyen prédominant de devenir auditeur et consommateur de podcasts », a déclaré Paul Riismandel, président de Signal Hill Insights.

La popularité d’Apple Podcasts diminue à mesure que YouTube se développe

Pourcentage d'auditeurs hebdomadaires de podcasts ayant déclaré qu'une plateforme donnée était celle qu'ils utilisaient le plus souvent.

Que s’est-il donc passé ?

Plusieurs choses. D’une part, Apple Podcasts n’a généré aucun chiffre d’affaires pendant la majeure partie de son existence. Apple ne vend pas de publicités pour les podcasts, et ce n’est qu'en 2021 que la société a lancé des abonnements aux podcasts, obligeant les émissions à donner à Apple une part des revenus. Sans contribuer aux revenus, il est difficile d’imaginer que la plus grande entreprise du monde se soucie de promouvoir son produit de podcast, sauf comme un avantage supplémentaire pour vendre davantage de matériel. (D’autres nouvelles fonctionnalités, comme les transcriptions – que j'apprécie vraiment – semblent peu susceptibles d'attirer des vagues d'auditeurs vers le service.)

De plus, Android de Google reste le système d’exploitation mobile le plus populaire dans le monde, et jusqu’à récemment, si vous étiez sur un appareil Android ou Microsoft Windows, vous ne pouviez pas accéder à Apple Podcasts. Cela a changé cette semaine, car Apple a lancé une application Web Apple Podcasts, que les utilisateurs soient sur Mac ou non.

Le seul domaine dans lequel Apple semble maintenir une avance est lorsque les podcasteurs comptent les « téléchargements » en non les « auditeurs ». Mais même ces avancées semblent s’estomper. À partir d’avril, Spotify a dépassé Apple Podcasts en termes de téléchargements mensuels pour les podcasteurs utilisant le service d’hébergement Buzzsprout.

Triton Digital, un autre service d’hébergement, a constaté l’année dernière qu’Apple comptabilisait toujours le plus de téléchargements, mais que la majorité des auditeurs ont déclaré avoir consommé des podcasts sur YouTube, suivi de Spotify puis d’Apple.

« Apple étant la plateforme de podcast la plus ancienne et la plus importante, il est logique qu'elle enregistre une plus grande part de téléchargements de la part d'auditeurs très engagés et de longue date, qui consomment davantage de contenu », a déclaré Sharon Taylor, vice-présidente principale de la stratégie de podcasts et des opérations produits chez Triton.

Il y a près d’un an, Apple a modifié la façon dont les téléchargements parviennent aux auditeurs sur Apple Podcasts. Jusqu’au déploiement d’iOS 17, les auditeurs qui consommaient un épisode après une certaine période téléchargeaient automatiquement le catalogue non lu de l’émission. En d’autres termes, beaucoup de téléchargements qui n'ont probablement pas été écoutés. Après iOS 17, ces téléchargements ont cessé. Cela signifie que de nombreux podcasts de longue date ont vu leurs téléchargements diminuer à mesure que les gens mettaient à jour leurs systèmes d’exploitation.

Un rapport de Podscribe de ce mois-ci a révélé que, sur un échantillon des 500 meilleurs podcasts, les téléchargements ont chuté d’environ 50 % par rapport à l’année dernière.

Mais la principale raison récente pour laquelle Apple Podcasts a perdu en popularité est peut-être son manque d'accent sur la vidéo – ironiquement le format de podcast le plus en vogue actuellement. YouTube, Instagram et TikTok poussent tous les clips de podcast à travers leurs algorithmes, incitant le public à regarder des émissions. Les nouveaux auditeurs associent désormais peut-être davantage les podcasts à la vidéo qu'ils ne le faisaient par le passé.

« La vidéo semble être synonyme d'une certaine croissance, et ils n’essaient même pas cela », a déclaré en faisant référence à Apple, Pierre Bouvard, directeur des données chez Cumulus Media, un conglomérat de radio et une société de podcasts. (Apple Podcasts prend en charge les vidéos distribuées via des flux RSS, bien que l’application ne les mette pas en valeur de quelque manière que ce soit.)

Apple a refusé tout commentaire.

L’application Podcasts existe toujours par défaut sur les produits Apple, ce qui signifie qu’elle pourrait facilement redevenir un acteur majeur. Mais Apple devra probablement redoubler d’efforts sur la vidéo, offrir une meilleure monétisation aux podcasteurs et recruter activement de nouveaux auditeurs plus jeunes sur la plateforme pour retrouver sa couronne.