Alors que les grandes marques envahissent l’espace publicitaire des podcasts, les start-ups affinent leurs stratégies pour se démarquer

Si cet afflux de gros annonceurs publicitaires est une bonne nouvelle pour les entreprises de podcasts, il rend aussi plus difficile pour les marques de petite et moyenne taille de se démarquer dans ce domaine. Après tout, au départ, les publicités lues par l'animateur sont devenues populaires parmi les start-ups et les marques DTC parce qu'il s'agissait d'un domaine relativement inexploité, et qu'elles offraient aux auditeurs un appel à l’action authentique et direct grâce à un code promo unique.

Les optimistes continuent d'affirmer que lorsque les créateurs de podcasts soutiennent une marque, les auditeurs ont tendance à réagir favorablement à la promotion en raison de la relation de confiance qu'ils ont établie avec les animateurs. Cependant, avec l'arrivée des grands détaillants dans le domaine du marketing audio, les petites marques sont désormais poussées à tester et à investir continuellement dans ce canal jusqu’à trouver les bonnes émissions capables de convertir leurs clients. Et ce ne sont pas toujours les émissions les plus populaires qui aident les marques à atteindre le public le plus réceptif.

Analyser le terrain en tant que nouvelle marque

Asset, une marque qui se décrit comme spécialisée dans les soins pour les fesses,, est une startup qui a commencé à tester des publicités dans les podcasts cet automne. Lancée en 2024 avec un sérum, Asset a eu du mal à promouvoir ses produits sur des chaînes numériques payantes comme Instagram et TikTok en raison de la censure.

Le fondateur d’Asset, Chad O’Connell, a déclaré à Modern Retail qu’il voulait essayer les publicités sous forme de podcast, car elles reposent sur la communication par les animateurs de l'efficacité du produit de manière factuelle. Cela a conduit la marque à acheter des spots publicitaires dans « The Bald and the Beautiful » de Trixie Mattel, dont le public est majoritairement composé d’auditeurs LGBTQ+. La publicité a été diffusée fin septembre et offrait 15 % de réduction sur le premier achat Asset par les auditeurs. En octobre, Asset a également diffusé de nouvelles publicités sur « Race Chaser with Alaska & William », qui couvre tout ce qui concerne « RuPaul’s Drag Race ».

Le coût total de ces publicités s'élevait à environ 60 000 $, dont la majeure partie a été consacrée à « The Bald and the Beautiful ». Mais la publicité n’a pas généré beaucoup de ventes, et Asset a retiré les autres spots initialement prévus. C'est une somme importante pour une petite entreprise qui ne dispose pas d'un capital important, a déclaré O’Connell, et Asset a compris qu’actuellement il valait mieux investir son argent dans un marketing à la performance qui convertit réellement les clients.

Outre l’argent nécessaire, O’Connell a déclaré que le plus grand obstacle auquel sa marque était confrontée était sa capacité à se démarquer au sein d'un épisode. Dans « The Bald and the Beautiful », par exemple, la publicité d’Asset a été diffusée vers la fin de l’épisode, suivant des annonceurs publicitaires comme Wayfair, Hungryroot et BetterHelp. « Ce sont de gros dépensiers qui se soucient principalement de leur notoriété et qui ont des millions à dépenser chaque année dans la publicité des podcasts », a déclaré O’Connell. Le fait que l'émission ne présente aucune image de la marque Asset sur ses chaînes vidéo, ce qui aurait permis de mieux illustrer le produit au public, n'a pas aidé non plus.

Pourtant, tester différents types d’émissions – bien que cela prenne du temps – est essentiel pour trouver le bon public. O’Connell a indiqué que certaines émissions moins importantes avaient finalement une rentabilité des investissements plus élevée que « The Bald and the Beautiful », malgré le fait que cette dernière ait un public plus large. La société a diffusé des spots publicitaires dans deux épisodes de l’émission humoristique consacrée aux drag queens « Very Delta with Delta Work » en septembre et octobre. O’Connell a déclaré que ces publicités avaient généré le trafic et le taux de conversion les plus élevés pour Asset. Bien qu’il soit difficile de quantifier la raison exacte, O’Connell soupçonne que la concurrence moins forte des autres marques a permis à Asset de se démarquer.

« Nous avons également testé l'émission de true crime "The Underworld", dont le public masculin d’âge mûr ne correspond pas tout à fait à la cible démographique d'Asset. Et même si cela n’a pas fait avancer les ventes, cette publicité a prouvé la thèse d’O’Connell selon laquelle travailler avec des émissions plus modestes – à l'image de la la taille de la marque – est la meilleure façon de nouer des relations avec les animateurs et, par conséquent, d’atteindre leurs auditeurs.

Une startup qui s’est lancée tôt dans le podcast est la marque d'alimentation dédiée aux enfants Little Spoon, qui vise à toucher des parents millennials soucieux de leur santé.

Megan Lohuis, directrice principale du marketing de performance chez Little Spoon, a déclaré : « Lors du choix des émissions, nous nous sommes efforcés de répondre aux attentes de nos clients là où ils passent naturellement leur temps. » Mais il s'est avéré que cela ne se limitait pas nécessairement aux podcasts sur la parentalité. « [Les parents] sont multifacette par nature, et leurs habitudes d’écoute vont bien au-delà du contenu lié à la parentalité », a-t-elle déclaré. Ils écoutent des émissions de lifestyle comme « The Toast », des séries de true crime comme « Morbid » et des podcasts d’actualités, entre autres. « Nos partenariats reflètent tout cette diversité [de genres] », affirm Lohuis.

Little Spoon a également ajusté le message de la marque en fonction de l’émission et de l’animateur, a déclaré Megan Lohuis, ce qui a renforcé la connexion émotionnelle entre les auditeurs. « Par exemple, nous avons mis à jour nos points de discussion dans une émission de télé-réalité [podcast] pour montrer comment Little Spoon résout les "drames du repas" », a-t-elle déclaré.

Après des années à essayer différents podcasts et créations, Megan Lohuis a déclaré que la chaîne occupe désormais toutes les parties de l’entonnoir de Little Spoon. « Avec l'attribution qui devient de plus en plus complexe et notre mix média plus large qui évolue en 2025 », déclare-t-elle, l’entreprise est optimiste quant à la considération des podcasts comme un canal holistique et prévoit de les étendre en se basant sur des apprentissages incrémentaux. Actuellement, l'entreprise planifie son budget marketing mix pour 2026 et prévoit de consacrer aux publicités dans les podcasts un budget équivalent ou supérieur à celui de 2025.

Une approche basée sur les données

Les réseaux de diffusion de podcasts, de leur côté, cherchent à mieux servir à la fois les grandes et petites marques qui souhaitent intégrer la publicité pour podcast dans leur mix marketing.

L’industrie du podcast a désormais 20 ans, a déclaré Greg Glenday d’Acast, et pendant la majeure partie de son cycle de vie, elle est restée en grande partie inchangée en tant que format. « Aujourd’hui, les gens passent beaucoup plus de temps avec les podcasts qu’avec les médias traditionnels », a-t-il déclaré. Et maintenant, avec de plus en plus de célébrités qui lancent leurs propres émissions, les grands annonceurs publicitaires considèrent de plus en plus les podcasts comme un moyen de sensibilisation.

« Au cours des deux dernières années, nous avons reçu de nouveaux revenus provenant de ce qui aurait été des budgets d’influenceurs », a déclaré Greg Glenday. Il a indiqué que, pendant des années, les start-ups ont dominé les lectures publicitaires en réponse directe, qui incluent généralement un code promo unique que les auditeurs peuvent utiliser.

De plus en plus d'entreprises publient également des études sur l'intérêt que peuvent présenter ces auditeurs de podcasts en tant que public. Le mois dernier, Triton Digital a publié son ranker des podcasts américains pour le 3e trimestre 2025, qui montre que les podcasts sont révélateurs à la fois de l'état d'esprit et des motivations d'achat à l'approche de la période des fêtes.

Daryl Battaglia, vice-président principal des produits de mesure et de la stratégie chez Triton Digital, a indiqué qu’il existe également une corrélation entre les habitudes d’écoute des podcasts et les modes de vie et intérêts plus larges des consommateurs. Par exemple, le classement montre que 87,6 % des auditeurs de true crime sont surreprésentés parmi les acheteurs dans les grandes surfaces. Par ailleurs, 51 % des auditeurs de contenus technologiques sont surreprésentés dans les grands magasins.

« Même des différences modestes dans les comportements des consommateurs peuvent devenir significatives à grande échelle », a déclaré Daryl Battaglia. Il a également noté que des genres à large portée comme la comédie, l’actualité et le sport attirent un large éventail de grands acheteurs de détail. « Pour les marques, la valeur réside dans la compréhension de l’endroit où leur public cible passe déjà du temps », a-t-il déclaré, puis utilisant ce contexte pour transmettre leur message et leur appel à l’action.

Pourtant, Daryl Glenday a reconnu que même si « tout le monde s’intéresse aux pubs dans la diffusion de podcasts, personne n’est allé jusqu’au bout car il est difficile d’acheter et de mesurer les publicités. »

Il pense qu’un approfondissement des données et des technologies aidera les marques à identifier les émissions adaptées aux publics qu’elles cherchent à atteindre. Ceci est particulièrement important car de nombreux animateurs de podcasts publient désormais leurs contenus sur d'autres canaux, tels que leur chaîne YouTube ou leur compte Instagram. « Nous aidons à monétiser tout cela », a déclaré Greg Glenday.

Pour associer les bonnes marques aux bonnes émissions, Acast a créé une base de données regroupant les profils des créateurs, travail mené à bien au cours des trois dernières années et qui compte actuellement environ 1 800 profils. En 2022, Acast a également acquis Podchaser, une plateforme de base de données de podcasts, qui alimente les données d’audience dans le portail d’achat de médias en libre-service d’Acast. « Nous utilisons des technologies, y compris l’IA, ainsi que nos 100 ingénieurs, pour vous faciliter l’accès à vos auditeurs », a Greg Glenday.

L’entreprise a également développé sa propre place de marché publicitaire en libre-service, qui a été lancée en 2022. Via le portail, un annonceur peut saisir des informations sur son type d’activité et les codes postaux qu’il sert, ce qui aide à rechercher les créateurs et les émissions correspondant le mieux à la cible démographique de ses produits.

Greg Glenday a déclaré qu’il espérait qu’à terme, les fonds publicitaires des grandes marques seront dirigés vers des émissions plus petites, surtout à mesure que l'insertion dynamique de publicités augmente. Un bon exemple est Dunkin' Donuts, qui propose des lectures en direct sur « Giggly Squad » d’Acast et dans d’autres émissions les plus performantes. « Ensuite, nous prenons ces extraits et en faisons des publicités qui peuvent être diffusées de manière passive dans d’autres émissions », a déclaré Greg Glenday.

En fin de compte, avec les publicités en podcast, « En tant que marque, vous cédez un certain contrôle, ce qui explique pourquoi le format est réussi », a déclaré Greg Glenday. Mais cela a historiquement rendu le média plus limité aux bonnes marques disposant d’un budget pour soutenir des tests à long terme.

Et pour Christian O’Connell d’Asset, ces tests supplémentaires devront attendre. « Je n’ai pas l’intention de refaire les capsules pour le moment », déclara Christian O’Connell. « Ce ne sera qu’à la mi-2026, ou la prochaine fois que j’aurai des financements. »