Tendances de l'écosystème programmatique en 2024

Que réserve l'année 2024 pour le secteur de programmatique ? Quels sont les termes que nous entendrons à chaque conférence et événement ? Nous avons demandé aux experts… les membres du comité de commerce programmatique de l'IAB Europe ! Ils ont prédit l'IA, la durabilité et bien d'autres nouveautés l'année dernière. Leurs prédictions pour l'année 2024 seront tout aussi justes. Continuez à lire et découvrez leurs prédictions !

Luca Masiello, directeur principal, Partenariats avec les annonceurs publicitaires, Microsoft

Trois notions : durabilité, transparence de la chaîne d'approvisionnement et l'IA. 2023 a marqué l'introduction du terme « durabilité » dans notre lexique programmatique. J'estime que nous assisterons à d'énormes progrès dans ce secteur en 2024, en particulier en matière de mesure et de législation (très nécessaire). Je m'attends à la naissance de plusieurs partenariats entre les entreprises technologiques et les fournisseurs de technologies durables pour créer des solutions d'achat « vertes » encore plus efficaces.

L'importance consacrée à la transparence des chaînes d'approvisionnement et à un achat programmatique plus efficace est toujours d'actualité chez les acheteurs de médias, y compris avec l'environnement macroéconomique mondial et la pression accrue sur les profits et pertes des annonceurs publicitaires. Les acheteurs continuent de scruter leur voie vers l'approvisionnement et l'inventaire. À mon avis, cette tendance va certainement se poursuivre en 2024 et les parties prenantes les plus avancées commenceront à utiliser des tactiques telles que la conservation d'inventaire en masse.

Enfin, je considère que 2024 sera la première année où l'IA générative touchera bien d'autres canaux de publicité. Nous avons déjà été témoins d'énormes progrès dans le domaine de la recherche avec le lancement d'outils tels que Copilot, et son impact sur la créativité et la production de contenu, mais ce n'est que le début de ce que nous pouvons faire. L'année prochaine, des modèles d'IA générative seront amplement intégrés dans la publicité, y compris la programmatique, pour apporter une plus grande valeur, créer des expériences client plus engageantes et renforcer l'efficacité et l'efficience.

Prédiction des termes à la mode en 2024 : ‘IA' - bien évidemment ! Sus-tech (bien que je ne sois pas sûr que cela existe déjà).

Lisa Kalyuzhny, RVP, Solutions pour annonceurs publicitaires, PubMatic

L'année suivante, les budgets de la programmatique devraient fluctuer. Toutefois, la flexibilité inhérente de la publicité programmatique reste un avantage clé. La possibilité de préparer et de lancer rapidement des campagnes sans avoir à prendre d'engagements préalables fait de la programmatique une solution adaptée pour les périodes d'incertitude économique. Alors que les agences et les marques tentent de surmonter cette incertitude, nous nous attendons à une consolidation du secteur. Il est prévu que les principales parties prenantes optimisent leurs chaînes d'approvisionnement, en insistant sur la nécessité de transparence et d'automatisation de la part de leurs partenaires. La consolidation devrait renforcer l'efficacité et créer un environnement propice à la publicité programmatique.

En ce qui concerne la publicité numérique, l'optimisation de l'efficacité implique la prise en compte de l'optimisation du circuit d'approvisionnement, de l'automatisation, de la qualité, de la transparence et de la durabilité. Le secteur s'attend à ce que l'accent soit mis de plus en plus sur les relations étroites entre les acheteurs et les éditeurs en 2024. Cela se justifie par le nombre croissant d'accords d'optimisation du circuit d'approvisionnement axés sur le contrôle du processus commercial et l'amélioration de la transparence.

Une préférence prononcée se manifestera pour les solutions capables d'exploiter les données des éditeurs et des marques. L'utilisation encouragée des données a pour objectif de permettre un meilleur ciblage des audiences spécifiques à grande échelle, en particulier dans la télévision connectée et les médias du commerce.

Bien que l'automatisation des processus manuels soit désormais une norme, les fournisseurs de technologies sont vivement encouragés à se concentrer sur l'apport d'une valeur ajoutée à travers des partenariats portés sur les données. Ces partenariats permettent aux marques et aux éditeurs d'adapter leurs stratégies en temps réel en se basant sur une multitude de variables, favorisant un cadre de publicité numérique plus réactif, plus efficace et plus pertinent. À titre d'exemple, cette évolution se manifeste à travers la transition du ciblage à la demande au ciblage côté fournisseur, un changement qui améliore les CPM, augmente le taux de rapprochement et réduit le gaspillage avec efficacité.

Les outils d'optimisation du circuit d'approvisionnement seront d'une aide essentielle pour les acheteurs dans l'alignement de leurs stratégies de ciblages et d'offres sur la base d'indicateurs clés de l'activité plutôt que d'indicateurs numériques moins significatifs.

Enfin, la durabilité est reconnue comme étant bien plus qu'un simple indicateur de performance clé. Elle est aujourd'hui considérée comme une partie intégrante de la mesure et de l'évaluation des performances et doit être comptée parmi d'autres objectifs. Certaines solutions du marché permettent aux marketeurs d'inclure les émissions de carbone comme indicateur de performance clé dans leur stratégie, permettant d'instaurer la transparence et d'obtenir des informations sur les canaux et campagnes performants comparativement avec tous les objectifs pertinents. Ce niveau de connaissance permet aux planificateurs médiatiques de créer un mélange de médias optimal qui minimise les émissions de carbone tout en maximisant les performances globales.

Prédiction des termes à la mode en 2024 : Télévision connectée, IA, médias de commerce, total vidéo, coût par attention

David Bauckmann, directeur technique, Médias des impressions

Cette année, nous avons introduit, pour la première fois dans notre région, la possibilité d'acheter de l'inventaire de télévision connectée auprès d'un diffuseur de télévision premium et les annonceurs publicitaires ont exprimé un intérêt énorme. Nous prévoyons de l'étendre à d'autres éditeurs et d'augmenter le prix unitaire de CPT. Dans ce contexte, je m'attends également au début de réduction de la demande de publicité par affichage numérique (soit des formats plus petits, soit une visibilité moindre) au détriment de la publicité vidéo.

Nous commençons peu à peu évaluer l'empreinte carbone de la publicité, mais le processus est plus lent que prévu. Toutefois, à un moment donné, je prévois une révolution et une intégration rapide pour la plupart des parties prenantes du marché.

Et bien sûr, la fin des cookies de tiers dans Chrome nous laisse tous perplexes. Mais seul le point de basculement montrera si nous nous sommes bien préparés

Prédiction des termes à la mode en 2024 : Télévision connectée, chaîne d'approvisionnement/circuit d'approvisionnement

Csaba Szabo, Directeur général EMEA, Integral Ad Science

L'IA restera le sujet phare en 2024. Nous commencerons à voir plus clairement son impact révolutionnaire sur notre industrie. Les outils basés sur l'IA seront utiles pour le ciblage des audiences, la mesure de l'efficacité et la prévention de la fraude publicitaire, permettant aux marketeurs de lancer des campagnes plus efficaces. Toutefois, si beaucoup utilisent ces technologies positivement, certains individus malveillants utiliseront inévitablement l'IA dans l'intention d'impacter de manière négative les environnements en ligne. Nous le constatons déjà avec la croissance des sites de publicité générés par l'IA (MFA). Ces environnements et d'autres environnements publicitaires de faible qualité visent à réduire les dépenses publicitaires en fournissant des impressions bon marché qui répondent à des critères de « vanité ». Bien qu'elles puissent être positives dans un rapport, elles ne contribuent que très peu au retour sur investissement.

Il est donc essentiel de privilégier une publicité de qualité au cours de l'année prochaine afin de réduire les dépenses inutiles et d'améliorer les performances des campagnes, particulièrement si le contrôle rigoureux des budgets se poursuit. Des impressions de qualité peuvent avoir plusieurs significations pour différentes personnes. Pour moi, elles signifient principalement le soutien des éditeurs et la prise en charge de contenu premium, mais aussi divers créateurs de contenu, ainsi que la réduction de l'empreinte carbone des impressions publicitaires en général.

Il existe de plus en plus d'indicateurs et d'outils de mesure que nous pouvons utiliser pour avoir plus de visibilité sur l'impact environnemental des campagnes. Leur utilisation sera essentielle pour aider le secteur à atteindre un niveau d'émissions nul. Grâce à des mesures efficaces, les annonceurs publicitaires peuvent avoir une vue claire sur les éléments de la chaîne d'approvisionnement de publicité qui ont la plus grande empreinte carbone et utilisent une approche holistique pour générer de meilleurs résultats pour la planète et pour leurs campagnes.

Stephanie Donovan, responsable internationale des revenus, Triton Digital

Les réseaux de médias de détail aux États-Unis dépasseront la croissance de la publicité numérique en 2024 avec une hausse de 14,2 % comparativement avec 11,2 %. Cette année, nous verrons les détaillants ajouter de l'audio à travers des échanges programmatiques pour renforcer leur stratégie multicanal. Les éditeurs auront des budgets de médias au détail plus généreux avec un inventaire qui peut cibler les auditeurs à l'écoute et qui est aligné sur les données d'achat en boutique des détaillants. L'audio numérique sera efficace pour inciter les consommateurs à se rendre dans les boutiques et pour promouvoir l'image de marque à la fin du tunnel de conversion. Les annonceurs publicitaires continueront à dépenser davantage dans l'audio, car ils réalisent qu'ils peuvent atteindre un niveau de ciblage similaire à celui de la vidéo et la mesure transparente à laquelle ils se sont habitués avec les médias numériques, tout en élargissant leur portée et en renforçant leur efficacité.

Prédiction des termes à la mode en 2024 : Transparence

Aviran Edery, vice-président principal et directeur général de marché de Verve Group

2024 marquera le début de la transition de l'industrie vers un avenir sans cookies ni IDFA. Nous verrons ce changement se produire progressivement, puis d'un seul coup. Les entreprises qui refusent ou tardent à adopter cette transition seront laissées pour compte, car des technologies entières devront être repensées et ne pourront pas être reconstituées du jour au lendemain, et de nouvelles solutions devront être utilisées ou inventées pour garantir l'adressabilité. Cela crée des opportunités et une grande part de marché pour les acteurs de l'internet ouvert qui ont une longueur d'avance et qui revendiqueront chacun des budgets à prendre.

Prédiction des termes à la mode en 2024 : Saison des élections. Vie privée. Adressabilité. GPT.

Pete Danks, VP de produits, Magnite

Commençons par une évidence - le test des 1 % de cookies de tiers commence. C'est peu, mais on peut le considérer comme la partie émergée d'un iceberg assez volumineux. C'est ce qui se passe, et un jour (encore à confirmer compte tenu de la période de « cessation progressive », mais probablement pas en 2024), il n'y aura plus de cookies de tiers pour optimiser l'adtech. Le secteur consacrera beaucoup de temps et d'argent dans les tests et le perfectionnement de la technologie alternative. Les résultats positifs seront moins évidents - les technologies renforçant la protection de la vie privée, l'innovation en matière de classification contextuelle et le basculement de la valeur vers les éditeurs (les créateurs de contenu, d'audience et de données). Outre ce vaste sujet, alors que la protection de la vie privée risque de freiner l'innovation dans d'autres domaines, on peut s'attendre (espérer !?) à des progrès en ce qui concerne les outils et flux de travail d'estimation du CO2, à une croissance de l'offre de la télévision connectée (en particulier avec le soutien de la publicité) et à l'émergence continue des marchés organisés avec une attention particulière pour les données de 1ère partie.

Prédiction des termes à la mode en 2024 : pour les entreprises basées sur l'affichage/navigation : « sandbox de confidentialité » ; pour nous tous : « adressabilité » et « durabilité »

Emmanuel Josserand, directeur principal, Relations avec les agences, les marques et l'industrie, FreeWheel

Avec la popularité croissante de la vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD) et de la télévision en continu gratuite financée par la publicité (FAST), nous verrons un plus grand nombre d'inventaires de qualité supérieure s'ouvrir à la programmatique. En outre, les marketeurs se tourneront de plus en plus vers l'automatisation pour renforcer l'efficacité dans des domaines, tels que l'achat de médias, l'optimisation des campagnes et le ciblage à grande échelle : une priorité pour 60 % des marketeurs britanniques (selon l'étude Advanced TV Uncovered de 2023 d'AudienceXpress). Par conséquent, nous pouvons nous attendre à ce que les annonceurs publicitaires revoient de près leurs stratégies programmatiques et dépensent davantage dans ce domaine en 2024.

D'autres mesures seront prises pour remplacer les cookies de tiers par des solutions d'identification et de ciblage contextuel. Nous nous attendons à voir le développement de nouvelles mesures telles que l'attention pour mesurer l'efficacité des publicités, et d'autres mesures pour simplifier les transactions, telles que les CPM plutôt que les GRP.
On assistera également à une accélération des initiatives (en particulier dans la mesure du Co2) et des actions en faveur d'une publicité respectueuse du climat, car de plus en plus d'acteurs comprennent leur impact sur l'environnement, recherchent des rendements et de nouveaux moyens de mieux collaborer pour créer une publicité plus durable dans toute la chaîne d'approvisionnement.

Prédiction des termes à la mode en 2024 :  Les termes à la mode ne manquent pas dans notre secteur et avec tout ce qui se passe en ce moment, il semble que 2024 en sera particulièrement riche. Voici mes quatre principales prédictions.

• Tout d'abord, il est évident que Cookieless et Identity continueront à secouer le secteur alors que la fin des cookies de tiers aura finalement lieu en milieu d'année.
• Les médias de détail continueront à croître de manière exponentielle, car de plus en plus d'acteurs voudront saisir l'occasion.
• Bien qu'elle n'en soit qu'à ses débuts, l'intelligence artificielle devrait devenir le principal terme à la mode.
• Enfin, la bonne nouvelle est que la durabilité (climat/environnement) sera omniprésente alors que de plus en plus d'entreprises rejoignent l'aventure climatique.

Tanya Field, cheffe de produits et cofondatrice de Novatiq

En 2024, les cookies vont enfin disparaître. Par conséquent, 2024 réserve un réel changement pour le secteur programmatique. Les éditeurs devront trouver de nouveaux moyens d'identifier leurs auditeurs afin de monétiser efficacement leur inventaire. Les annonceurs publicitaires devront trouver de nouveaux moyens d'assurer l'adressabilité afin qu'ils puissent atteindre le bon public au bon moment et au bon endroit. Les agences testeront différentes solutions pour diffuser une meilleure publicité pour leurs clients. Par conséquent, 2024 sera porteuse d'un changement réel et concernera notre manière de maintenir la personnalisation dans un environnement massivement modifié, ainsi que le maintien d'un web ouvert.

Prédiction des termes à la mode en 2024 : L'adressabilité des auditeurs (car elle présentera un réel défi)

Pour lire l'article complet, consultez la page suivante : https://iabeurope.eu/2024-trends-in-the-programmatic-ecosystem/