La radiodiffusion est désormais disponible via dsps

L’inventaire de la diffusion radio devient programmatique.

Viant a conclu un accord avec iHeartMedia et sa plateforme publicitaire Triton Digital, permettra de diffuser l’inventaire radio d’iHeart via la plateforme DSP de Viant, ont annoncé jeudi les sociétés.

L’intégration directe de Viant avec iHeartMedia permet également aux deux entreprises de faire correspondre leurs graphiques de données et de créer des identifiants partagés permettant de cibler les audiences du domaine de l'audio numérique, ainsi que celui de la diffusion radio, où les signaux d’identification des audiences sont rares.

Cette correspondance de données devrait ouvrir davantage d’opportunités aux annonceurs publicitaires d'inclure l’inventaire de la radio, des podcasts et du streaming musical dans leurs campagnes numériques omnicanales, a déclaré Richie Hyden, vice-président principal des partenariats avec les éditeurs chez Viant.

Grâce à un partenariat existant, le DSP de Viant avait accès à l’inventaire de podcasts et de musique en streaming d’iHeartMedia, ainsi qu’à l’inventaire provenant d’éditeurs audio tiers vendus via le SSP de Triton Digital. Aujourd’hui, Viant fait partie des rares DSP qui disposent d'un accès direct à l’inventaire de streaming, podcasts et radio d’iHeart.

SPO en audio

Faciliter l’achat programmatique d'inventaire radio et audio numérique pour les équipes omnicanales des marques et des agences devrait entraîner une augmentation de la demande pour les éditeurs audio, a déclaré M. Hyden. Cette augmentation de la demande pourrait aider à combler l’écart persistant entre les dépenses publicitaires audio et la fidélisation client envers la radio, les podcasts et à la musique en streaming, a-t-il ajouté.

En 2024, les utilisateurs ont consacré plus de 20 % de leur temps média à écouter de l’audio, mais la chaîne n'a attiré que 4,5 % des dépenses publicitaires, selon eMarketer. Par ailleurs, le cabinet d'études prévoit que les recettes publicitaires audio aux États-Unis augmenteraient de moins de 1 milliard de dollars entre 2024 et 2028 milliards, pour atteindre un total de 18,4 milliards de dollars.

Malgré une croissance potentiellement stable, la programmatique attire une part plus importante des gains de revenus de l’audio numérique. La programmatique a représenté 30 % des dépenses publicitaires dans l'audio numériques cette année, contre 22 % en 2022.

Aujourd'hui, la programmatique s'attaque à la part de marché de la radio diffusion, qui reste supérieure à celle de l'audio numérique. Et l’intégration directe d’iHeartMedia avec Viant est un exemple de cette tendance.

Ce partenariat croissant s'inscrit également dans la tendance des SPO, qui voient les DSP nouer des relations plus étroites avec les éditeurs, a déclaré M. Hyden.

Selon Hyden, les DSP peuvent améliorer la valeur des plateformes pour les acheteurs en ajoutant un accès à davantage d’inventaire et en améliorant le ciblage et la mesure des campagnes. Les partenariats avec les éditeurs répondent à ces deux critères.

« Les DSP sont dotés de nombreuses fonctionnalités sophistiquées, mais ils fonctionnent grâce aux inventaires et aux données », a-t-il déclaré. « Nous n’avons pas l'intention de posséder l’approvisionnement, ce qui signifie que nous devons nous associer aux éditeurs de premier plan dans le domaine de la télévision connectée et de l'audio, et trouver la manière la plus efficace d’acheter leur inventaire avec les bons signaux. »

Viant a commencé à nouer des partenariats directs avec des éditeurs, dont iHeartMedia, dans le cadre de son initiative d’optimisation des chemins d’approvisionnement (SPO) en accès direct, lancée en 2023. Le DSP a également travaillé directement avec iHeartMedia sur la correspondance de l’identification de l’audience depuis trois ou quatre ans, a précisé Hyden.

La colonne vertébrale de l'identification pour la radio

Afin de faciliter le ciblage d'audience et l'activation programmatique pour la radio, Triton Digital a dû founrir beaucoup de travail de son côté.

Tout d’abord, Triton a dû « câbler » les plus de 800 stations de radio d’iHeartMedia et connecter leur inventaire à sa SSP, a déclaré John Rosso, président-directeur général de Triton Digital. La plateforme de radio programmatique Jelli, acquise par iHeartMedia en 2018, a fourni la couche technologique permettant ces connexions, a-t-il ajouté.

Ensuite, Triton devait créer « une colonne vertébrale de l'identification », ou un moyen de cibler les utilisateurs, pour la diffusion radio, a expliqué Rosso. Contrairement aux applications de streaming audio numérique, la radio diffusion ne nécessite pas que les utilisateurs se connectent avec des adresses courriel pour écouter des programmes, ce qui signifie que la radio manque d’un signal précieux pour créer des identifiants utilisateurs ciblables.

Triton a mis en place une plateforme d’audience qui lui permet de récupérer les profils des utilisateurs associés à l’audience audio numérique d’iHeart, d'intégrer ces profils dans un graphique de modélisation probabiliste et de créer des identifiants ciblables pour les auditeurs de radio diffusion correspondant à ces profils audio numériques.

Supposons, par exemple, qu'un annonceur publicitaire souhaite cibler les « personnes ayant l'intention de rénover leur maison », explique M. Rosso. iHeartMedia peut identifier les prospects en comparant son graphique d’identification audio numérique avec les données provenant de TransUnion afin de déterminer si les utilisateurs sont propriétaires d'un logement.

Ensuite, afin de cibler un public similaire à la radio, Triton détermine quels auditeurs de radio ressemblent à l’audience audio numérique ciblable. Pour ce faire, il compare ses utilisateurs connectés à des signaux contextuels basés sur le contenu et à d'autres sources provenant de données tierces. À partir de là, Triton et Viant allient leurs graphiques d’audience pour créer des identifiants utilisateurs partagés et ciblables.

La création de ces identifiants permet également une mesure et une attribution plus simples pour les campagnes radio, a ajouté M. Rosso.

Par exemple, a-t-il affirmé, la radio diffuse souvent des promotions à durée limitée où les utilisateurs reçoivent un certain code d’attribution ou un appel à l’action uniquement à des moments précis. Triton peut utiliser ces données pour créer un ensemble de données déduites sur l'audience exposée, qu’il partage avec les plateformes de mesure afin de prouver l'impact de ces expositions publicitaires sur les performances.

De plus, grâce à la connexion directe entre Viant et iHeart, Triton peut fournir aux acheteurs des données de mesure précises à l'heure près sur la diffusion de leur publicité et sur quelle station de radio. Cela leur permet essentiellement de déterminer à partir de quel contenu leur campagne a été diffusée, a expliqué M. Hyden.

De plus, selon M. Hyden, Viant suit l'exposition publicitaire à la radio, sur les supports numériques et sur les impressions CTV et mesure l’impact sur la performance de ces différents points de contact dans le cadre de son offre de mesure complète de l'attribution.

Une solution « industrielle complète »

La création de ce cadre de ciblage, d’activation et de mesure soutient la façon dont les annonceurs publicitaires omnicanaux d’aujourd’hui préfèrent acheter des espaces publicitaires, a expliqué Rosso.

« Les acteurs du monde numérique ont l’habitude de cibler un public particulier sur plusieurs canaux, mais le canal de diffusion faisait figure d'exception, car il n’était connecté à aucun autre », a-t-il déclaré. « Cette intégration permet de lever cet obstacle. »

Désormais, les acheteurs peuvent conclure des offres programmatiques garanties pour l’inventaire radio d’iHeart, et cette demande aura la même priorité que les offres de vente directe, selon Triton Digital.

À l’avenir, Triton explore également des moyens d’apporter ces mêmes connexions aux radiodiffuseurs tiers qui ne vendent actuellement que leur inventaire audio numérique via la plateforme Triton. Ces intégrations pourraient être prêtes à être mises en service d’ici la seconde moitié de l’année prochaine, a indiqué Rosso.

« Nous pensons que cela va rapidement s'étendre au-delà d'iHeart, car nous sommes conscients qu'une solution globale pour l'ensemble du secteur est nécessaire », a-t-il déclaré.