4 points à retenir de l'arrivée d'Apple sur le marché des podcasts vidéo

Apple a fait sensation la semaine dernière avec son annonce d’une refonte majeure de sa plateforme de diffusion de podcasts pour prendre en charge la vidéo native, permettant aux utilisateurs de passer sans interruption de l’audio à la vidéo dans l’application Apple Podcasts. Apple a expliqué que « grâce à la technologie HTTP Live Streaming (HLS), la mise à jour permet une lecture vidéo instantanée adaptative et de haute qualité et prend en charge la publicité dynamique côté serveur pour les créateurs. »

Pour les adeptes du podcast vidéo, cette annonce d'Apple a confirmé que la diffusion de podcasts vidéos s'imposerait sur le marché et finirait par supplanter le podcast audio. Apple affirme que cette nouvelle expérience permettra au public de passer sans effort de l'écoute au visionnage, de passer en mode plein écran horizontal et de télécharger des vidéos pour les visionner hors ligne.

Pourtant, la présentation optimiste d’Apple n’a pas découragé ceux qui s’inquiètent sérieusement de la technologie d’Apple, de ses intentions ultimes et de la diffusion de podcasts comme une sorte d’élixir magique.

Apple expose ses arguments

Examinons quatre points à retenir de cette annonce d’Apple. 

Tout d’abord, pour être juste, écoutons le principal message d'Apple. « Aujourd’hui marque une étape déterminante dans ce parcours. En apportant une expérience vidéo leader dans sa catégorie à Apple Podcasts, nous donnons aux créateurs le contrôle total de leur contenu et de la manière dont ils développent leurs entreprises, tout en facilitant plus que jamais l’écoute ou le visionnement de podcasts pour les publics », a déclaré Eddy Cue, vice-président principal des services chez Apple.

S’attaquer à Apple

Deuxièmement, Rob Greenlee, membre du Podcast Hall of Fame, souligne qu'il y a un compromis à faire pour les podcasteurs. « Apple ne prolonge pas cette mise à jour via le modèle RSS ouvert d’une manière qui renforce l’écosystème plus large. » Rob Greenlee a déclaré dans Podnews : Au contraire, Apple s’oriente vers un flux de publication basé sur une API qui nécessite une clé API Apple Podcasts Connect et un fournisseur d’hébergement participant pour diffuser la vidéo HLS. C’est une avancée significative vers une syndication contrôlée par plateforme, et non vers une distribution ouverte. »

Rob Greenlee ne se contente pas de rejeter les accusations. Apple a déjà restreint l’accès à son écosystème. Les tribunaux ont largement statué contre Apple concernant son App Store, les obligeant à assouplir les restrictions sur la manière dont les développeurs orientent les utilisateurs vers des modes de paiement alternatifs, notamment dans l’affaire Epic Games contre Apple. Les juges ont condamné Apple pour outrage pour avoir tenté de maintenir des commissions sur ces paiements externes et ont rejeté les demandes visant à faire annuler les poursuites antitrust engagées par le ministère américain de la Justice, en mettant l'accent sur le comportement anticoncurrentiel et monopolistique d'Apple.

Apple avait pour habitude de garder la diffusion de podcasts vidéos à l’écart

Troisièmement, alors que les défenseurs de la diffusion de podcasts vidéos continuent de prédire la domination totale du marché dans quelques courtes années, les données récentes offrent une image plus claire des habitudes actuelles et futures des utilisateurs de diffusion de podcasts. De nouvelles données américaines publiées la semaine dernière par Triton Digital indiquent que seulement 7 % des personnes regardent exclusivement des podcasts, tandis que 80 % des auditeurs les regardent et les écoutent.

Même si la diffusion de podcasts vidéos continue de croître, les données remettent en question l’idée que la diffusion de podcasts serait en train de privilégier la vidéo, révélant plutôt une réalité plus nuancée et axée sur le genre. Les données de Triton ont révélé que près de 13 % des consommateurs de plus de 18 ans écoutent des podcasts exclusivement en audio, et que plus de la moitié des personnes qui « regardent » un podcast en vidéo n’écoutent qu’avec l’écran réduit, environ 80 % d'entre elles étant occupées à faire du sport, des tâches ménagères, de la cuisine ou des travaux de bricolage. 

Prenons par exemple un podcast indépendant britannique intitulé The Howdy Beans par le créateur/animateur Luke the Human. Le podcast audio est une émission de culture pop et nostalgique qui parle de films, de séries télévisées, de jeux vidéo et de livres. L'émission est instructive et sans prétention, et Luke n'hésite pas à dire aux auditeurs ce qu'il pense d'un film, d'une série, d'un livre ou d'un jeu vidéo.

Voici le point clé. La version YouTube de The Howdy Beans consiste en un enregistrement audio accompagné d’une image fixe. Il n’y a aucune prétention à faire croire que quelqu’un ait envie de regarder une personne parler dans un micro pendant 45 minutes à propos de livres, de films ou de jeux vidéo. En fait, l’animateur Luke l’Humain (ou « the Elder Bean ») nous dit par ce geste : « Vaquez à vos occupations. Il n’y a rien à regarder ici. Vous pouvez vous détendre et écouter. »

La boule de cristal devient floue

La conclusion finale est un clin d’œil à mon article de la semaine dernière sur le fait que le nouveau podcast Netflix Pete Davidson est une nouvelle étape vers la frontière entre un podcast d’interview vidéo et une émission télévisée.

En fait, la seule distinction entre un podcast d’interview vidéo et une émission télévisée est-elle le moyen de diffusion ? Le podcast vidéo est désormais disponible sur Apple, ainsi que sur Spotify ou YouTube, tandis que l’émission télévisée est diffusée à la télévision hertzienne ou par câble.

À une époque, les studios de podcasts ressemblaient davantage à un entrepôt abandonné, avec animateurs et invités entourés de microphones et d’équipements. Plus maintenant.

Par exemple, The New Statesman a inauguré en février 2026 un studio de podcast entièrement rénové et modernisé, doté d’un nouveau design contemporain avec des couleurs vives, un mobilier neuf et un éclairage amélioré Chris Stone, producteur exécutif qui réalise également Podcast Weekly Strategy sur Substack, a déclaré : « Le nouveau studio est conçu pour améliorer la vidéo, et est utilisé pour des émissions populaires comme Daily Politics, The Exchange, et The New Society. »

Apple peut-elle prouver que tout le monde y gagne ?

Dans toute annonce commerciale, il y a des gagnants et des perdants. Apple voudrait vous faire croire que cette annonce est gagnant-gagnant-gagnant. Une victoire pour Apple, une victoire pour les podcasteurs, et une victoire pour les téléspectateurs. Cependant, la réalité est plus complexe. Oui, c’est un avantage pour les spectateurs de podcasts vidéo car ils pourront accéder à leurs podcasts vidéo préférés via l’écosystème Apple. Gagner pour les podcasteurs pourrait être une décision difficile, car, clairement, les podcasteurs qui jouent dans ce nouveau bac à sable de podcasts vidéo Apple feront face à de sérieuses restrictions.

Quant à la diffusion de podcasts audios, elle continue d'afficher une croissance régulière et ininterrompue en termes de recettes publicitaires et d'abonnements, tandis que le nombre d'écoutes et de téléchargements par les consommateurs, ainsi que Patreon, les dons versés aux podcasteurs ont considérablement augmenté. En 2024, les podcasteurs (dont la majorité sont des podcasteurs audio) ont collectivement gagné plus de 472 millions de dollars grâce à plus de 6,7 millions d’abonnements payants.

Le paysage médiatique continue de devenir un espace plus chaotique et désordonné, où les repères familiers s'estompent, comme un vieux écran de télévision des années 1970. Autrefois, une entreprise médiatique pouvait facilement identifier un concurrent. NBC s’est battue contre CBS, ABC et Fox. À l'instar du jeu vidéo Call Of Duty, les potentiels snipers sont partout, certains se cachent, d'autres sont bien en vue. La vente de Warner Bros. à Netflix ou Paramount consiste à transformer ses adversaires en alliés. Dans l’industrie des médias aujourd’hui, il ne s’agit pas tant de prendre de l'avance que de ne pas se faire distancer.