En détail graphique : les éditeurs misent sur la croissance des podcasts vidéo, mais l'audio reste en tête

Et pourtant, même si l’audio est le format dominant, le public attend de plus en plus de vidéos, ce qui oblige les éditeurs à investir dans les deux formats sans perdre de vue la demande réelle.

La décision d’Apple d’ajouter la vidéo à son application de podcasts ce mois-ci, se positionnant ainsi plus directement face à YouTube et Spotify, augmente les enjeux pour les éditeurs qui doivent équilibrer leurs investissements entre les deux formats.

Voici six graphiques qui montrent comment les auditeurs de podcasts naviguent entre l’audio et la vidéo, et ce que cela implique pour les éditeurs.

Selon le quatrième rapport annuel des podcasts aux États-Unis, publié la semaine dernière par Triton Digital, les consommateurs qui écoutent exclusivement des podcasts audio représentent encore une part plus importante que ceux qui regardent exclusivement des podcasts, Mais la majorité des consommateurs de podcasts écoutent et regardent dans le même temps.

Les conclusions de Triton Digital sont similaires à celles du rapport Podcast Download Fall 2025 de Cumulus Media et Signal Hill Insights, qui a révélé que 17 % des consommateurs de podcasts choisissent l’écoute, tandis que 8 % disent ne faire que regarder des podcasts, et 76 % font les deux.

C’est pourquoi certains producteurs de podcasts comme iHeartMedia adoptent une approche prudente de l’investissement dans les podcasts vidéo.

« Depuis plus de 20 ans que je travaille dans les médias numériques, je constate une croissance [de l’évolution vers la vidéo]. Mais je ne la retrouve pas dans la diffusion de podcasts. Je sais que c’est une affirmation provocante à l'heure actuelle, car on pourrait se laisser croire que cette tendance touche également la diffusion de podcasts », a déclaré Conal Byrne, PDG du groupe iHeartMedia Digital Audio.

En fin de compte, la vidéo reste un outil de découverte et de marketing pour les podcasts d’iHeartMedia, a déclaré Lainie Fertick, présidente d’iHeartMedia Insights. « Nos données indiquent que la majorité réelle de l’écoute... vient de l’audio », affirme-t-elle.

Cela ne signifie pas pour autant qu’iHeartMedia ne se prépare pas à un changement net et inévitable, à mesure que les habitudes de consommation évoluent. La société va permettre aux créateurs de podcasts de télécharger leurs podcasts vidéo sur l’application iHeartMedia dans les prochains mois, a précisé Byrne.

À la fin de l’année dernière, iHeartMedia a signé un accord exclusif pluriannuel de distribution de podcasts vidéo avec Netflix, qui prévoit la publication d'une série de podcasts sur la plateforme de streaming Netflix à partir du début de l'année 2026. Elle a également signé un accord de partenariat avec TikTok pour la création de podcasts.

Malgré la croissance enregistrée au fil des années dans la production de podcasts vidéo chez les éditeurs, créateurs et entreprises audio, le pourcentage de consommateurs hebdomadaires de podcasts qui ne regardent que des podcasts n’a pas beaucoup changé au cours des quatre dernières années, selon le rapport Cumulus Media et Signal Hill Insights.

Les consommateurs de podcasts ont des préférences mitigées lorsqu’il s'agit de regarder ou d'écouter des séries. Le rapport a révélé que 1 consommateurs de podcasts sur 2 préfèrent regarder activement des podcasts avec des vidéos, contre 28 % en 2022. Mais cela signifie quand même que 50 % du temps, les gens écoutent soit des podcasts audio sans vidéo, soit les écoutent en arrière-plan.

Selon le rapport, le pourcentage moyen de temps passé à écouter des podcasts sur YouTube, la plateforme de podcasts la plus populaire, se répartit entre 59 % des consommateurs qui regardent des vidéos tout en écoutant, contre 41 % qui écoutent l’audio sans regarder la vidéo.

Les consommateurs de podcasts intéressés par certains genres avaient également des préférences différentes en termes de supports, comme l'indique le rapport de Triton Digital.

Fertick a expliqué que c'était la raison pour laquelle certaines émissions de podcasts iHeartMedia étaient plus adaptées à la production de contenu vidéo que d’autres.

« La théorie de la relativité n’est pas très populaire sur les réseaux sociaux en ce moment, contrairement aux moments sportifs et culturels », a déclaré Fertick. « Les catégories qui pourraient privilégier la vidéo pourraient privilégier la portée et les nouvelles découvertes de certains utilisateurs sur la vidéo. »

Byrne a déclaré qu’il n’avait pas encore vu de données internes chez iHeartMedia montrant un sur-indexage de la vidéo par catégorie d’émissions.

« [La découverte sur YouTube et les réseaux sociaux] est une grande raison pour laquelle nous pouvons nous tourner vers la vidéo dans une émission, ou au moins tourner quelques séquences vidéo pour une émission », explique Byrne. « Mais ce n’est pas une règle par défaut. Nous ne lançons pas chaque émission sous format vidéo, car nous ne disposons pas des données nécessaires pour étayer cette décision par défaut. »

Les préférences en termes de podcasts audio et vidéo varient également selon le moment où les gens ont commencé à consommer des podcasts, selon un rapport présenté lors d’un webinaire le mois dernier par Edison Research. Les auditeurs de podcasts depuis un an ont regardé plus de podcasts vidéo que les auditeurs de longue date.

La découverte du format vidéo semble également contribuer à stimuler la consommation audio : 72 % des nouveux éditeurs et 68 % des auditeurs de podcast de longue date déclarent avoir commencé à écouter la version audio uniquement d’un podcast après avoir découvert sa version vidéo.

Les créateurs de podcasts, en revanche, se dirigent davantage vers la production vidéo, selon un rapport émis en décembre par Sounds Profitable et Signal Hill Insights. L’étude a sondé plus de 5 000 créateurs américains et a révélé que 1 sur 6 avait créé des podcasts, ce qui signifie que le marché des podcasts est loin d’être saturé de créateurs.

Comme illustré ci-dessus, les créateurs de podcasts sont plus nombreux à produire du contenu exclusivement vidéo que ceux qui produisent uniquement du contenu audio. Mais la distribution des formats est variée, selon le rapport 71 % des créateurs de podcasts intègrent la vidéo, contre 65 % qui intègrent de l’audio. Cela montre que, tant pour les éditeurs que pour les créateurs, cette approche diversifiée reste essentielle dans le paysage des podcasts.