L’essor des podcasts vidéo soulève une question délicate pour l’industrie : pourquoi continuons-nous à les appeler « podcasts » ?

Le passage à la vidéo

Initialement inventé au début de l'année 2004 par le journaliste britannique Ben Hammersley, le mot « podcast » représentait une expression ingénieuse à l’époque. Ce mot-valise plein d'humour décrit succinctement le format alors émergent d’une émission diffusée depuis un iPod.

Le seul problème ? Ce titre supposait un monde dans lequel les iPods allaient perdurer, plutôt que de tomber dans l’obsolescence seulement trois ans plus tard avec l’invention de l’iPhone. (Les iPods ont finalement continué à être commercialisés pendant 15 ans, jusqu'à ce qu'Apple cesse leur fabrication en 2022.)

Les personnes appartenant à la tranche d'âge la plus jeune des auditeurs de podcasts, soit les 18-34 ans, n’ont probablement jamais utilisé d’iPod, et pourraient le considérer avec la même curiosité anthropologique qu’un magnétoscope ou un téléphone à cadrant.

Si l’inspiration nominale dépassée du podcast n’était pas une raison suffisante pour justifier un changement de nom, la popularité de la vidéo pourrait bien être l'argument décisif.

À mesure que de plus en plus de podcasteurs ont commencé à filmer leurs émissions, YouTube est devenu la principale plateforme de podcasts aux États-Unis, avec plus de 1 milliard d’utilisateurs actifs qui se connectent chaque mois.

Pendant ce temps, l’application audio d’Apple perd un peu plus de parts de marché chaque année, passant de 15,7 % des préférences des auditeurs de podcasts mensuels en 2022 à 11,3 % en 2025.

Peut-être que la prochaine expérience vidéo de la société aidera Apple à regagner un peu de terrain, mais c'est sans compter sur Netflix et ses concurrents qui se lancent inévitablement dans la course et qui risquent de réduire encore plus ce chiffre.

Mais si un podcast n’est plus quelque chose que le public écoute. mais regarde, s'agit-il encore du même média ?

« Ce à quoi nous assistons n'est pas un abandon de la diffusion de podcasts, c’est une évolution », a déclaré Matt Sandler, directeur général des services aux créateurs chez Amazon. « Le contenu lui-même a évolué, passant des interviews à des conversations collectives, des récits style documentaire, des expériences en direct et des émissions hybrides qui brouillent les frontières entre ce que nous avons traditionnellement vu sur les réseaux sociaux [image], les podcasts et la télévision. Par conséquent, les podcasts sont naturellement passés d'une expérience purement audio à une expérience sur écran. »

Malgré la popularité croissante du format vidéo, tout le monde ne considère pas qu'il s'agit d'une prise de contrôle totale de l'industrie. « Je ne considère pas que cela soit une transition vers la vidéo, mais plutôt un ajout », explique Adam Curry, l’ancien VJ de MTV dont l’adoption précoce de la diffusion de podcasts lui a valu le surnom de « The Podfather ».

Bien sûr, l’ajout de la vidéo à un format audio reste pour le moins perturbateur.

La révolution ne se fera pas en podcast

Avant qu’elle ne devienne connue sous le nom de télévision, l’un des développeurs de cette invention, Charles Francis Jenkins, l’avait surnommée « radiovision ». Le public devait avoir très peu de doute sur la technologie que la télévision était censée remplacer.

L'arrivée de la télévision a résolu le problème de la monotonie et du manque de dynamisme que représentait le fait de rassembler sa famille autour d’une radio et d’écouter Fibber McGee and Molly un jeudi soir. Elle a créé un nouvel univers éblouissant de possibilités de programmation qui a révolutionné le monde du showbiz, ainsi que presque tous les autres secteurs d'activité.

La télévision n’a évidemment pas tué la radio, mais elle a considérablement diminué son attrait et l’a rapidement supplantée en tant que principale option de divertissement à domicile.

Parmi les raisons pour lesquelles la radio a prospéré bien au-delà de l’invention de la télévision figure le fait que les gens souhaitaient également se divertir en dehors de la maison. Il s’est avéré que dans de nombreuses situations, le dynamisme d’un élément visuel s’était avéré inutile, par exemple, en conduisant, en travaillant ou en déneigeant.

La principale distinction entre l’essor des podcasts vidéo et celui de la télévision réside dans le fait que, contrairement au média que la télévision a bouleversé, les podcasts ont été initialement pensés précisément pour ces moments où l'attention est partagée. Les gens les consomment surtout lorsque leur regard est tourné vers autre chose.

En fait, selon un sondage de YouGov mené en 2023, les situations les plus propices à la consommation de podcasts sont lors des tâches ménagères, des trajets quotidiens ou du sport.

« Je veux quelque chose que je puisse écouter comme un livre audio lorsque je conduis, que je prends le métro ou que je me promène dans le parc », explique Dave Winer, développeur logiciel, écrivain et pionnier dans la diffusion de podcasts.

Bien qu’il soit techniquement possible de regarder un podcast long format en faisant tout cela, ce n’est pas le plus pratique.

Pourtant, le média traverse aujourd’hui une phase transitoire étrange, au cours de laquelle de nombreux podcasteurs n’ont pas encore déterminé pour quel sens de leur public ils créent principalement du contenu.

Il est désormais assez courant que les animateurs d’un podcast exécutent des pantomimes, fassent des grimaces et des gestes de la main, ou utilisent d'autres supports visuels qui provoquent des rires en studio, suivis d’une explication réflexive à « nos auditeurs » sur ce qui vient de se passer à l’écran.

Vont-ils finir par arrêter d’expliquer ? Ou cesseront-ils plutôt de jouer devant la caméra ?

Quoi qu'il en soit, il peut être utile de savoir que le nombre de personnes qui regardent des podcasts n'est peut-être pas aussi élevé qu'il n'y paraît. Selon le rapport annuel sur la diffusion de podcasts de Triton Digital, seulement 7 % des auditeurs regardent exclusivement leurs podcasts préférés, tandis que 13 % les écoutent exclusivement, et les 80 % restants alternent désormais entre les deux options.

Ces résultats laissent entrevoir une épidémie de podcasts vidéo diffusés dans les poches en jean des auditeurs pendant qu’ils vaquent à leurs occupations.

Mais peut-être pas pour longtemps.

Qu’y a-t-il dans un nom ?

Quelle que soit la manière dont les gens préfèrent consommer des podcasts vidéo, la popularité de ces émissions a de grandes implications commerciales.

Comme l’indiquent les récentes annulations des talk-shows télévisés de Kelly Clarkson et Sherri Shepherd, les podcasts font leur apparition à la télévision en journée. Ils s’attaquent aussi à l’industrie de la télévision de fin de soirée en difficulté, ainsi qu'à tout autre format de télévision axé sur les discussions qui pourrait techniquement être réalisé avec une équipe réduite et sans implication syndicale. (Après un lancement sans couverture syndicale et ayant subi quelques critiques, The Pete Davidson Show de Netflix a depuis signé avec SAG-AFTRA.)

« Les émissions de télévision sont en passe de devenir un dérivé de la diffusion de podcasts vidéo », déclare Miller d’Integrated Media.

La diminution du nombre d'émissions-débats traditionnelles entraînera inévitablement l'augmentation des podcasts vidéo avec des invités de marque, comme Good Hang d’Amy Poehler et Matt Rogers et Las Culturistas de Bowen Yang. Cela signifie que davantage de gens commenceront probablement à écouter leurs podcasts sur des téléviseurs connectés, confortablement installés sur le canapé avec un second écran.

Dans un scénario où ce mode de consommation de podcasts deviendrait plus dominant, le mot podcast semblera encore plus incongru qu'il ne l'est aujourd'hui..

L'une des raisons pour lesquelles tout média a besoin d’un nom définitif est de quantifier la consommation d’audience pour les annonceurs publicitaires. En tant qu’industrie, les podcasts vidéo en sont maintenant à peu près au même stade que les séries en streaming il y a environ dix ans, lorsqu'il était encore courant de les appeler « émissions de télévision ».

Nielsen Media Research a eu du mal à adapter son vocabulaire lorsque la télévision est passée au streaming, et reste coincée dans un marécage d’acronymes comme SVOD (vidéo par abonnement à la demande), OTT (over-the-top) et contenu CTV (TV connectée).

Conserver le label « podcast » délimiterait clairement des émissions comme New Heights des frères Kelce et Call Her Daddy d’Alex Cooper pour les années restantes de la télévision linéaire.

Mais si ce mot devait être remplacé, comment appellerions-nous alors les podcasts ?

« Nous pourrions l'appeler "la télévision des réseaux sociaux" », explique Henry Jenkins, professeur d’études des médias à l'USC Annenberg School for Communication and Journalism. « Le format consiste en une discussion plus longue et généralement non éditée, en comparaison avec ce qui est possible via la diffusion télévisée. Il est consommé de façon asynchrone. Ces deux aspects se recoupent avec les podcasts tels que nous les connaissons. »

Mais avec la vidéo, le média s'éloigne encore davantage de sa signification initiale, ajoute Jenkins. « Ce que j’aime dans la'expression "la télévision des réseaux sociaux", c’est qu’elle transmet la nature hybride de ce nouveau format. Je préfère largement le considérer comme quelque chose de nouveau plutôt que de le laisser définir ce que devient la diffusion de podcasts. »

Miller pense cependant qu’un changement linguistique potentiel pourrait être plus simple. « Un podcast fait en réalité référence à une unité de quelque chose : un pod correspond à un épisode », explique-t-il. « Donc, au final, ils finiront peut-être par être simplement appelés des "épisodes". »

Ce n’est pas parce que les podcasts vidéo sont devenus le format commercial dominant — au point de peut-être redéfinir le média — que le format original est en voie de disparition.

« Si la diffusion de podcasts devient vidéo, et que la diffusion audio disparaît... nous relancerons simplement la diffusion de podcasts sous un autre nom », déclare Winer.

Mais ne soyez pas surpris si le mot reste d'actualité à mesure que l'industrie évolue autour de lui. « Nous utiliserons toujours des icônes en forme de trombones pour joindre un fichier, et une icône de disquette pour sauvegarder quelque chose », note Curry.

De même, il y a une raison pour laquelle les iPhones portent toujours le mot « phone » (téléphone), même si passer des appels téléphoniques est désormais l’une des fonctions les plus limitées de l’appareil. Parfois, les mots continuent d'exister longtemps après que l'idée qui les a inspirés soit devenue obsolète.

L'un de ces mots, qui désignait à l'origine le fait de semer des graines en les dispersant sur une large zone, est « broadcast » (diffusion).