Daryl Battaglia : « Nous ne sommes qu'aux débuts de la diffusion de podcasts »

Des dizaines de milliers de podcasts utilisent Triton Digital pour attirer leur public, augmenter le plus possible leurs recettes et simplifier leurs opérations au quotidien. Des innovations technologiques à la fourniture de données sur les personnes qui diffusent votre podcast et/ou votre émission de radio, Daryl Battaglia, vice-président principal des produits de mesure et de la stratégie, joue dans ce domaine un rôle central.

« [Je suis responsable] de la compréhension, du profil du public, de qui sont les auditeurs, et je dois aider à concevoir des produits et à fournir ces informations aux éditeurs », a déclaré Battaglia à Barrett News Media lors d’un appel Zoom.

Les informations fournies par Daryl Battaglia sont essentielles pour ceux qui créent et distribuent ce contenu afin de contribuer à vendre de la publicité. Pourtant, ce n'est pas chose aisée, les nouvelles technologies rendent plus difficile la mesure de l'audience.

« Il existe tellement d’endroits différents où vous pouvez consommer du contenu et donc être capable de mesurer tout cela que vous ne pouvez plus vous fier à cela, ' Nous allons enregistrer un échantillon de 10 ou 000 personnes qui reflétera la population. ' Peut-être que juste quelques personnes écoutaient et regardaient un contenu particulier et ce n’est tout simplement pas suffisant pour se fier aux échantillons. »

Y a-t-il un autre problème avec l’obtention de données ? Les flux de tiers. « Une grande partie de l’écoute provient de plateformes de tiers. » Cela signifie donc en grande partie qu’il ne s’agit pas d’auditeurs enregistrés, connectés ou qui vous disent qui ils sont. Vous avez des informations sur leur localisation, sur le type d’appareil qu'ils utilisent et sur leur adresse IP de localisation, mais vous ne pouvez pas comprendre pleinement à partir de ces seules données.

Les questions clés pour ceux qui recueillent des données sont les suivantes : « Quelles sont les données démographiques de ces auditeurs ? Quels sont les comportements d’achat/ les comportements de shopping de ces auditeurs ? Et combien d’auditeurs uniques y a-t-il, dans un segment particulier de la population ?

Sans ces données, il est plus difficile de savoir à qui vous vous adressez et de quel type d’annonceurs publicitaires vous avez besoin. « Comme l’écoute peut être effectuée sur n’importe quelle plateforme tierce, [notre] mesure doit inclure différentes méthodes pour contriuber à combler ces lacunes. »

L'un des points forts de l'étude de M. Battaglia et de son équipe est que l'audio est en pleine croissance, et ce à plus d'un titre. « Ce que nous avons vu sur tous les marchés, c’est la segmentation. L’audience continue de croître et le nombre d’auditeurs ne cesse d'augmenter. Les types de segments de la population qui adoptent la diffusion de podcasts, en particulier au début, se diversifient, grandissent et se développent. Nous voyons donc d’autres segments de la population, des femmes et des auditeurs plus âgés, par exemple, qui augmentent et rattrapent maintenant leur retard.

Grâce aux données recueillies par Battaglia et son équipe, celui-ci a remarqué que les auditeurs de podcasts sont « encore plus jeunes que la population globale. Ce sont aussi des personnes plus instruites, avec des revenus plus élevés et un fort pouvoir d'achat, ce qui est particulièrement séduisant pour les annonceurs publicitaires. Le podcast ne vieillit donc pas en soi, mais devient un média qui plaît à tout le monde. Ainsi, ceux qui n’ont pas été les premiers à adopter l'écoute de podcasts rattrapent maintenant leur retard. »

Battaglia possède en outre quelques moyens d’obtenir plus d’informations sur qui écoute, mais cela exige beaucoup de travail.

« L'une des solutions consiste à filtrer les enregistrements pour ne retenir que ceux qui doivent être considérés comme des écoutes légitimes. Des éléments comme le trafic des machines sont donc présents dans les données et nous utilisons diverses méthodes pour pouvoir nettoyer ces données. Nous recueillons des données à partir d'un éventail de sources variées pour plusieurs de nos usines de production, et nous normalisons en quelque sorte tout cela pour le rendre similaire et comparable.

Parfois, l’équipe saisit ces données dans son propre logiciel ou dans un logiciel tiers pour mieux les analyser. Mais l’équipe de Triton Digital va plus loin en créant ses propres produits.

« Par exemple, avec la diffusion de podcasts, nous avons un produit de démoscopie avancée pour aider à comprendre qui est le public de chaque podcast. Nous utilisons une combinaison de ces mégadonnées que j’ai mentionnées précédemment, ainsi que des enquêtes auprès des auditeurs de podcasts que nous aidons à mieux comprendre et nous participons à l'élaboration d'estimations pour vraiment savoir qui est le public de chaque podcast que nous mesurons.»

Aujourd’hui, parmi les clients de Triton, figurent iHeart Audience Network, Salem Media Group, CBS et 1 800,00 autres qui sont présents dans plus de 80 pays différents. Une autre partie de leur objectif est « d'améliorer l’audio d’aujourd’hui et de rendre l’audio de demain possible » grâce aux avancées technologiques.

« La diffusion de podcasts existe techniquement depuis environ 20 ans, mais c’est encore inédit. Et il y existe de très nombreuses données, infrastructures de reporting et technologies qui doivent être créées afin de rendre le travail marketing aussi transparent que possible.

Cependant, qu’est-ce qui rend les chiffres fiables ?

« Beaucoup de rigueur concernant la méthodologie et l’examen des données. L’expertise que vous développez en travaillant avec ces données et ce niveau de détail. Les normes du secteur comptent aussi », a poursuivi M. Battiglia. « Dans le domaine du podcasting, nous avons les directives pour les podcasts de IAB Tech Lab pour lesquelles Triton a été auditée et certifiée. Cela aide à coup sûr. De plus, la transparence concernant la façon dont vous effectuez [vos recherches]. Par exemple, nous avons mis à disposition notre méthodologie, notre description et nos documents pour que cela soit clair. [En outre], Le simple fait d'être cohérent avec cela au fil du temps permet d'instaurer cette confiance. »

Alors que m. Battiglia utilise toute cette technologie pour faciliter le travail en arrière-plan de la diffusion de podcasts, il ne pense que nous allions entendre une voix d'IA sur les ondes. « Je ne suis pas un expert en IA. Je sais que ce système est capable de réaliser de nombreuses choses, mais plusieurs des excellents contenus qui sont produits sont tellement uniques. Il est difficile de croire qu’une machine puisse faire ça... Il existe d’autres choses que seul un humain peut faire et qui sont tout simplement uniques. Des éléments sortis de l'imagination d'un être humaine. »

Pour ceux d’entre vous qui veulent se servir de leur imagination et à faire passer leur podcast à la vitesse supérieure, M. Battaglia croit qu’il n’y a pas de règle d’or sur le moment de monétiser votre produit.

"Certains podcasts sont mieux adaptés à une audience ayant une large base et ont le potentiel d’attirer un large public. D’autres podcasts peuvent être plus spécialisés et ne pas être à grand public, pourtant, ils peuvent être différents et importants pour un segment sélectionné de la population. Même ceux-ci peuvent être monétisés avec de la publicité et des parrainages qui s’adressent directement à ce type de public.