Pourquoi Sharon Taylor, directrice chez Triton Digital, pense que la diffusion de podcasts s'éloigne de ses origines audio

La diffusion vidéo de podcasts est en plein essor, et presque tous les principaux podcasts ont recours à YouTube, TikTok, Rumble, etc. Mais cela ne risque-t-il pas d'aller trop loin et d'éloigner les fans du format audio qui constitue la base ? Sharon Taylor, vice-présidente et directrice générale des podcasts et de la livraison du contenu chez Triton Digital, pense que la réponse est un oui catégorique.

La diffusion de podcasts a connu une croissance considérable sur YouTube, qui a investi massivement dans ce média. De plus, la plateforme a créé ses propres classements de podcasts pour rivaliser avec ceux publiés par des entreprises comme Triton Digital et Podtrac, entre autres, afin de s'imposer dans le milieu de la diffusion de podcasts.

Mais ceux qui courent après les CPM plus élevés de YouTube, ou qui cherchent à capter ces énormes audiences disponibles sur la plateforme vidéo numérique, pourraient se lancer dans une course qui pourrait nuire à un podcast audio déjà existant, argumente Sharon Taylor.

« Si je reviens quelques années en arrière, à l’époque où l’on commençait tout juste à parler de la diffusion de podcasts et de la vidéo, tout le monde se disait : "Oh, cela ne durera pas" ou "Oui, il pourrait y avoir une certaine attraction". Mais au cours des deux dernières années, nous avons clairement constaté qu’il y avait un public vidéo à la recherche de ce type de contenu », a déclaré Taylor. « Il peut s'agir d'un public audio qui se tourne vers la vidéo ou d’utilisateurs qui aiment simplement les vidéos de YouTube ou Spotify. Je pense que les données ont encore beaucoup à nous apprendre. »

« Ma mise en garde – que j’essaie évidemment de ne pas présenter comme si j’étais Henny Penny annonçant la fin du monde – est la suivante : à mesure que l’audience vidéo augmente et que l’audience audio reste stable, mon message à l’industrie est le suivant : "Hé, n’oubliez pas que vous avez une tonne de gens qui continue d'aimer l’audio". »

Taylor a ajouté qu’il existe des astuces simples que les animateurs et les créateurs de podcasts peuvent mettre en œuvre pour ne pas isoler la faction audio-unique.

« Si vous animez votre podcast et que vous parlez de choses visuellement sans prendre en compte que vous vous adressez également à un public audio, cela peut créer un décalage », a-t-elle déclaré. « Alors que nous nous dirigeons vers un public qui veut de la vidéo, je veux simplement m’assurer que nous emmenons le public audio avec nous et que nous ne l'excluons pas. »

L'ampleur de l’audience sur YouTube est trop importante pour être ignorée par le format podcast. Pas plus tard qu’hier, l’indicateur des distributeurs de médias de Nielsen a montré que 12,8 % de toutes les émissions de télévision aux États-Unis sont regardées sur YouTube, ce qui a permis à ce dernier d'accroître son avance sur Disney, qui occupe la deuxième place, et d'atteindre sa plus grande marge à ce jour.

La dirigeante de Triton Digital a déclaré que le passage à la diffusion vidéo de podcasts par rapport à l’itération précédente uniquement audio n’est pas différent d’un autre exemple du monde réel.

« Tout comme les gens qui écrivent des livres ont commencé à faire des livres audio - parce que cela représentait un canal de revenus supplémentaire - il en va de même pour la vidéo et la diffusion de podcasts », analyse Taylor. « Il existe un nouveau public qui consomme déjà des vidéos et qui voudra peut-être regarder un podcast en vidéo. »

Cependant, elle a noté que la génération de revenus pour la diffusion vidéo de podcasts n'a pas été aussi facile que beaucoup l'espéraient.

« Ironiquement, la monétisation est la partie la plus difficile », a partagé Taylor. « Vous opérez dans de nouveaux terrains de jeux, où des plateformes comme YouTube dominent les revenus, au lieu de vous permettre d’intégrer votre modèle publicitaire existant dans l’espace vidéo. Je pense que cela montre le pouvoir et l’attrait lié à ce public - parce que nous tous, tous les éditeurs, nous nous déplaçons dans l’espace vidéo et sommes convaincus que la monétisation finira par se faire d’elle-même. »

Sharon Taylor a fait remarquer que le marketing axé sur la performance dans l'espace audio continue d'être l'un des domaines dans lesquels la diffusion de podcasts est la plus performante pour les annonceurs publicitaires. Elle a ajouté qu'elle pensait qu'il s'agissait d'une histoire que l'industrie de la diffusion de podcasts devait raconter.

De plus, elle a expliqué que, dans un monde parfait, les créateurs de contenu présenteraient à la fois du contenu spécifique à la vidéo et des programmes axés sur l’audio adaptés à la diffusion de podcasts.

Mais la dirigeante de Triton Digital sait que c’est plus facile à dire qu’à faire. L'intention de se rappeler qu’il existe encore un large public uniquement audio est un moyen de remédier aux problèmes potentiels des programmes vidéo.

« Maintenant que nous installons des caméras dans les studios, certains de mes podcasts préférés, qui ont commencé à le faire, parlent du lieu, du plateau et de ce genre de choses. En tant qu’auditrice audio, je peux faire part de ce voyage, surtout s’il est bien décrit. C’est le pouvoir de l’audio : il est descriptif et il peint ce que l’on pourrait appeler des images mentales », a déclaré Taylor.

« Mais je ne pense pas que ce soit intentionnel. Je ne pense pas qu’ils se disent "Hé, le public vidéo est tout ce qui nous intéresse maintenant", ou qu'il est plus précieux. Je pense qu’ils sont simplement ravis d’avoir de nouveaux téléspectateurs et un nouveau public, et ils veulent s’assurer de les inclure également. »

« C’est un équilibre délicat qu'il faut garder en tête. Une fois que vous disposez d'une caméra et que vous la regardez, et même si vous avez un micro, votre cerveau commence à traiter l'émission comme un programme vidéo C’est très différent de ce que les gens aimaient à l’origine dans la diffusion de podcasts, c’est-à-dire qu’ils pouvaient écouter en pyjama dans un coin. »