La grande opportunité de diffusion de podcasts pour la radio est locale et toujours à saisir

Alors que les podcasts vidéo gagnent en visibilité et que les grandes plateformes poussent les créateurs vers les formats visuels, une nouvelle opportunité passe inaperçue, en particulier pour la radio. L’un des domaines de croissance les plus importants de la diffusion de podcasts n’est pas national, mais hyperlocal.

Lors d’un récent webinaire de Borrell Associates évaluant l’état de la diffusion de podcasts, plusieurs présentateurs ont clairement souligné le fait que le contenu local constituait une piste sous-développée. Bien que les podcasts atteignent désormais plus de 115 millions d’auditeurs hebdomadaires aux États-Unis, le nombre d’émissions locales reste relativement faible. Ce vide attire l’attention d’entités autres que les diffuseurs radio, y compris des agences d'informations et des réseaux sportifs numériques.

Steve Goldstein, ancien dirigeant de radio et PDG d’Amplifi Media, a souligné que l’espace local de la diffusion de podcasts avait largement été négligé et que les diffuseurs avaient désormais tout loisir de s'en emparer. Il a souligné la croissance rapide de CityCast, d’Axios Local et du réseau sportif Locked On comme preuve que les franchises de podcasts installées dans les villes peuvent gagner du terrain, en particulier lorsque le contenu est livré quotidiennement et adapté aux plateformes visuelles.

Goldstein estime que les diffuseurs possèdent déjà le talent, l’infrastructure et la confiance du public, mais qu’ils risquent de prendre du retard s’ils continuent de considérer la radio comme un produit purement linéaire. Il a averti que les jeunes publics, en particulier la Génération Z, sont beaucoup plus concernés par l’audio numérique et qu’il est peu probable qu’ils écoutent la radio traditionnelle comme l’ont fait les générations précédentes.

La conversation s’est tournée vers le rôle croissant de YouTube dans la distribution de podcasts. Stephanie Chan, responsable des partenaires stratégiques de YouTube, a présenté des données montrant que la plateforme est devenue le premier service d’écoute de podcasts au monde. Elle a noté que le nombre de téléspectateurs sur les téléviseurs connectés augmente rapidement et que de nombreux consommateurs découvrent les émissions non pas à travers d'épisodes complets, mais en évaluant les vignettes et les titres en naviguant.

Pour les créateurs de contenu réticents à se lancer pleinement dans la production vidéo, Chan recommande de commencer par des éléments visuels simples et évolutifs, tels que des enregistrements Zoom ou des animations statiques. Ces éléments visuels peu contraignants peuvent néanmoins améliorer la visibilité des podcasts dans les algorithmes de recherche et de découverte de YouTube.

Cependant, tout le monde n’est pas convaincu que la vidéo doit être la valeur par défaut.

Dans un récent article de blog LinkedIn, Sharon Taylor, vice-présidente directrice générale des podcasts et de la livraison du contenu chez Triton Digital, s’est dite préoccupée par le fait que l’industrie du podcast s’éloigne trop de ses racines audio. Elle a partagé un exemple personnel d’écoute de ses émissions préférées de longue date et affirme se sentir de plus en plus comme une étrangère, ayant moins accès au contexte et aux détails désormais destinés aux téléspectateurs, et non plus aux auditeurs.

Taylor considère que les créateurs de podcasts doivent reconnaître l’audio et la vidéo comme des expériences distinctes, avec des attentes différentes de la part du public. Plutôt que de réadapter le même épisode pour les deux formats, elle suggère de développer un contenu adapté spécifiquement à chacun. Cela pourrait se traduire par des coupes plus courtes, des repères visuels, voire des versions entièrement distinctes de la même émission.