Faut-il encore insérer de la publicité dans les podcasts ? Les experts de l'industrie s'expriment

Au sein d'un écosystème des médias en pleine évolution, la diffusion de podcasts s'est progressivement imposée comme un vecteur puissant. L'écoute de podcasts connaît un essor sans précédent, avec 31 % des Américains (environ 89 millions de personnes) déclarant avoir écouté au moins un podcast au cours de la semaine écoulée. Les entreprises considèrent donc tout naturellement la publicité pour podcast comme un moyen de cibler des publics nouveaux et existants.

Sharon Taylor, vice-présidente principale de la stratégie en matière de podcasts et des activitées liées aux produits chez Triton Digital, explique que les revenus relatifs à la publicité pour podcast connaissent une croissance à deux chiffres chaque année, un niveau de croissance que l'on ne retrouve dans aucun autre média.

Selon elle, cette montée en popularité est dû à l'engagement et à la fidélité des auditeurs de podcasts, qui recherchent et consomment du contenu chaque semaine. Le lien que les auditeurs de podcasts entretiennent avec leurs émissions se traduit par un niveau de confiance élevé, un élément essentiel qui influe sur la façon dont les auditeurs perçoivent les publicités susceptibles de figurer dans un épisode.

Kim Marshall, cofondatrice et animatrice du podcast Global Wellness Summit, acquiesce, soulignant que « la décision d'écouter un podcats appartient aux auditeurs. Ils font confiance à l'animateur et l'apprécient. La publicité est ainsi acceptée à un autre niveau ».

Les podcasts instaurent la confiance

La confiance que les animateurs de podcasts entretiennent avec leurs auditeurs se traduit directement dans la publicité. Selon Edison Research, un pourcentage impressionnant de 65 % de « super-auditeurs » (des personnes qui écoutent des podcasts plus de cinq heures par semaine) ont révélé qu'à la suite d'une publicité entendu dans un podcast, ils achetaient généralement le produit en question.

En outre, 51 % des super-auditeurs de podcasts ont indiqué que leur opinion sur une entreprise est plus favorable lorsque celle-ci est évoquée au cours d'un podcast qu'ils écoutent régulièrement. Le rapport d'Edison Research souligne également le pouvoir de mémorisation exceptionnel des publicités pour podcast : 86 % des personnes interrogées se souviennent des publicités diffusées lors de podcasts au cours de la semaine précédente.

Comment faire de la publicité sur les podcasts

Avec un tel accès à un public hyper-engagé, à quel moment la publicité sur un podcast se justifie-t-elle ? Mitch Bluestein, PDG de la société de production de podcasts MODRY, estime que la publicité pour podcast n'est pas une solution universelle pour les marques qui cherchent à faire connaître leur produit ou leur service.

« La diffusion de podcasts fonctionne parfaitement en matière de sensibilisation à la marque et de fidélisation dans cette catégorie », explique Mitch Bluestein. « Les podcasts peuvent être extrêmement spécifiques, abordant des sujets de niche. Si une entreprise souhaite s'adresser à un type de public très spécifique, il existe des moyens de trouver des podcasts qui peuvent vraiment être efficaces et s'adresser au type exact de public qu'une marque recherche. »

Toutefois, les annonceurs publicitaires doivent reconnaître que tous les podcasts ne se valent pas. Kim Marshall recommande de prêter une attention particulière à la qualité du podcast et de se tenir à l'écart des podcasts qui semblent artisanaux ou dont les valeurs de production sont faibles.

« Réfléchissez à quel va être le public spontané », explique Kim Marshall. « Une autre question à poser est de savoir si le podcast organise des événements en direct et quel type d'audience ces événements attirent. C'est une façon tridimensionnelle d'évaluer la résonance des adeptes d'un podcast. »

Tenir compte de l'alignement de la marque dans les activités publicitaires

Mitch Bluestein conseille également de tenir compte de la personnalité de l'animateur et de la manière dont il interagit.

Par exemple, « L'animateur est-il charismatique ? ». Ou bien, « Peut-il donner une tournure intéressante à la lecture de la publicité ? [Ou apporter] une touche d'authenticité qui va avoir un véritable écho auprès du public, le faire rire ou rendre la publicité inoubliable ? J'incite vraiment les marques à se pencher sur ces questions. »

Il recommande aux responsables marketing de laisser à l'animateur une certaine liberté créative afin qu'il puisse adapter le texte à l'émission de manière plus naturelle. Sharon Taylor donne également le conseil suivant : « Un briefing efficace et une certaine liberté créative vous aideront beaucoup, tout comme la transparence de vos KPI afin que l'équipe puisse vous guider et s'assurer que les résultats sont mesurables pour vous. »

Trouver un podcast qui s'aligne sur votre produit augmente les chances de conversions de ventes et rend la publicité plus authentique.

Sharon Taylor précise que la lecture des publicités, principalement les publicités « intégrées » enregistrées par les animateurs de l'émission, permet aux marques de tirer parti de la relation qu'entretient l'animateur avec son public. Mitch Bluestein approuve, indiquant que « les annonces lues par les animateurs peuvent être très efficaces auprès des auditeurs, car la confiance est déjà instaurée envers l'animateur et le podcast. »

Mesurer les résultats de la publicité pour podcast

Bien que des études aient été réalisées afin de démontrer l'efficacité des publicités pour podcast, les annonceurs eux-mêmes peuvent rencontrer des difficultés à suivre ces mesures.

« Suivre la conversion d'une vente à partir d'une publicité pour un podcast peut s'avérer difficile », explique Mitch Bluestein. « L'un des plus grands défis que la publicité pour podcast doit relever est que les mesures ne sont apparemment pas aussi précises que celles fournies pour la télévision et la radio, secteurs dans lesquels les annonceurs ont traditionnellement investi et sont habitués à une certaine manière de collecter des données et de comprendre les résultats grâce aux analyses. Je ne pense pas que cela se soit encore totalement transposé à la diffusion de podcasts. »

En ce qui concerne le suivi des mesures, Sharon Taylor recommande d'accorder moins d'attention aux téléchargements.

« Le téléchargement est notre unité de mesure dans le secteur, mais ce n'est pas nécessairement ce que vous achetez lorsque vous faites de la publicité », explique-t-elle. « Les impressions, achetées et vendues en tant que coût par mille (CPM), également connu sous le nom de coût par mille impressions, sont ce avec quoi il faut se familiariser. »

Elle ajoute qu'il n'est pas nécessaire d'intégrer toutes les publicités. Les annonceurs peuvent contrôler davantage leur ciblage grâce à l'insertion dynamique de publicités, au ciblage géographique et au plafonnement de la fréquence.

Malgré les défis posés par ce secteur relativement nouveau, Mitch Bluestein est optimiste quant à l'avenir de la publicité pour podcast. Au fur et à mesure de son évolution, il s'attend à des approches davantage fondées sur les données qui s'alignent sur les préférences des auditeurs, de sorte que les publicités s'intègrent de manière fluide dans la diffusion de podcasts. Sharon Taylor partage cet avis et prévoit que la diffusion de podcasts en tant que média et marché publicitaire continuera à se développer.