L’impact puissant de la diffusion de podcasts

La diffusion de podcasts est passée d’un passe-temps de niche à un puissant outil marketing grand public. Voici comment les marques l’utilisent comme outil pour établir des liens plus profonds avec le public, en offrant un contenu de valeur et en favorisant la confiance par le biais du storytelling.

Qu’il s’agisse de briser la glace ou de trouver un terrain d’entente, demander « quel est votre podcast préféré ? » est devenu un sujet de conversation normal. Depuis que le terme « podcast » a été inventé pour la première fois en 2004, le média s’est infiltré dans les courants culturels dominants, créant un appétit insatiable pour le contenu sur des sujets allant du banal à l’hyper-niche. Au cours de la dernière décennie, le temps moyen passé par les Américains à écouter des podcasts a augmenté de 450 %et les entreprises veulent en profiter. Les marques considèrent de plus en plus les podcasts comme un puissant élément de leur boîte à outils marketing.

Dans notre monde de surcharge d’informations, les podcasts offrent aux entreprises une nouvelle occasion de se connecter plus profondément avec le public grâce à un média qui s’appuie sur la bonne vieille narration et évite la vente difficile de tactiques de marketing plus traditionnelles.

« Contrairement aux publicités traditionnelles, les podcasts ne sont pas intrinsèquement axés sur les ventes. Ils apportent d’abord de la valeur, que ce soit par l’éducation, la perspicacité ou l’inspiration », déclare Fatima Zaidi, fondatrice et PDG de l’agence de podcasts primée Quill Podcasting, « Les marques qui se concentrent sur la création de valeur sans demande immédiate établissent les relations les plus solides. » La fidélité des auditeurs a tendance à croître de manière organique grâce aux podcasts qui peuvent être perçus comme des leaders d’opinion dans les sujets qu’ils couvrent. Ce qui, à son tour, peut se traduire par des ventes

Dans une étude de Quill, 44 % des Américains déclarent avoir acheté ou envisagé d’acheter un produit ou un service dont ils ont entendu parler dans un podcast.

Établir des liens plus profonds grâce à la narration

Cette année, Canadian Business s’est associée à Quill pour lancer The Moment-, un podcast qui plonge dans les points tournants qui définissent l’entrepreneuriat canadien. Les invités partagent les leçons durement acquises de leurs plus grands défis et décrivent comment leurs échecs se sont transformés en opportunités d’apprentissage.

“The Moment dévoile les coulisses en mettant en lumière les moments bruts et déterminants qui façonnent le parcours d’un entrepreneur », explique Mme Zaidi, qui coanime le podcast avec Jason Maghanoy, l’éditeur de Canadian Business. Positionnant les deux marques comme des leaders d'opinion dans le paysage des affaires canadien, le podcast de 30 minutes fournit des informations uniques et des conseils d’experts à travers des conversations avec des invités tels que les cofondateurs de Wattpad, Eva et Allen Lau, ainsi que Satish Kanwar, qui a cofondé le studio de design Jet Cooper qui a été acquis par Shopify et où il a joué un rôle transformateur dans la croissance du géant du commerce électronique.

Avec des durées allant généralement de 30 minutes à une heure, les podcasts tels que The Moment offrent une profondeur inégalée par rapport aux autres tactiques de marketing. « La diffusion de podcasts favorise la confiance parce qu’elle offre quelque chose de rare dans le marketing moderne : des conversations authentiques et non filtrées », explique Mme Zaidi. « Cette période prolongée renforce les liens et l’affinité avec la marque. »

Le pouvoir de l’authenticité et de la stratégie de marque

Le Canada a un public très réceptif pour les entreprises prêtes à se lancer sur les ondes : en 2023, les Canadiens ont écouté en moyenne 8,2 épisodes de podcast par semaine, d'après un rapport de Triton. Mais le lancement d’un podcast n’est pas une garantie de succès. L’authenticité étant au cœur de tout bon podcast, l’animateur joue un rôle central en guidant les discussions sans éclipser les invités tout en favorisant des conversations organiques et engageantes.

« De nombreuses entreprises supposent que leur PDG ou leur direction devrait automatiquement être l’hôte d’un podcast de marque, mais ce n’est pas toujours le meilleur choix », explique Mme Zaidi, notant qu’il y a un mouvement croissant vers le leadership éclairé des employés qui met en évidence les voix montantes dans une organisation, plutôt que de se tourner par défaut vers la haute direction.

The Moment est présenté dans un style décontracté de questions réponses, mais les marques peuvent expérimenter des formats plus créatifs, tels que le storytelling, les arcs narratifs ou le style documentaire. De nombreuses entreprises réorientent même le contenu de leurs podcasts en articles de blog, newsletters, campagnes de relations publiques et plus encore pour tirer le meilleur parti de chaque épisode. Une tendance plus récente est la transition à la vidéo, passant de courts clips promotionnels à la production d’épisodes complets.

Les entreprises qui décident d’investir dans la diffusion de podcasts doivent adopter une approche à long terme dans leur stratégie. Les podcasts de marque les plus réussis analysent en permanence le comportement des auditeurs, les taux de rétention et les données d’engagement pour mesurer l’impact réel et affiner le contenu en conséquence.

« La diffusion de podcasts est un marathon et non un sprint », explique Mme Zaidi. « Les marques qui considèrent la diffusion de podcasts comme un investissement à long terme, et pas seulement comme une expérience marketing, obtiennent le meilleur retour sur investissement en termes de confiance, de crédibilité et de connexion avec le public. »