Triton Digital lance un outil de benchmarking de podcasts permettant aux éditeurs de se comparer au marché

Les éditeurs de podcasts ont depuis longtemps accès à des données de téléchargement granulaires. Ce dont ils n'ont jamais disposé, c’est un moyen de savoir si ces chiffres sont bons, explique Daryl Battaglia, vice-président principal des produits de mesure et de la stratégie chez Triton Digital, une entreprise internationale spécialisée dans les technologies et les services audio.

« Les éditeurs contrôlent leurs propres données », explique Battaglia Daryl. « Ils ont une vision de leur propre contenu et de l’écoute. Ils n’ont pas beaucoup d’informations sur l’industrie au sens large ni sur la façon dont ils se comparent, donc ils peuvent s’évaluer correctement et se positionner de manière appropriée. »

C’est ce fossé que Triton a cherché à combler avec le lancement en février de son ensemble de fonctionnalités issues de Podcast Metrics, une suite d’outils d’analyse qui donne aux éditeurs accès à des benchmarks au niveau du secteur, à la visibilité des parts de marché et aux données sur la composition d’audience dans les 20 plus grands marchés du podcast dans le monde.

Triton, qui fournit une infrastructure de mesure certifiée IAB pour les éditeurs dans plus de 80 pays, a développé cet ensemble de fonctionnalités après des années à produire des analyses sectorielles ponctuelles pour des clients qui se posaient sans cesse la même question : comment comparer ? BBC Studios a servi de partenaire de preuve de concept.

Le lancement coïncide avec le « rapport des podcasts aux États-Unis de 2025 » de Triton, qui sert de cadre à la recherche d’audience pour les outils de benchmarking.

Le problème de ne connaître que ses propres chiffres

La mesure des podcasts présente un avantage structurel par rapport à la plupart des autres médias. Parce que chaque téléchargement est enregistré numériquement, les éditeurs obtiennent un enregistrement complet de la consommation à travers les appareils, applications, fenêtres temporelles et zones géographiques. Il n’y a ni échantillons ni estimations.

Mais pour Daryl Battaglia, l’exactitude sans contexte n'apporte qu'une situation partielle de la situation.

« On peut se dire : "Oh, mon audience est en hausse" », explique-t-il. « Mais on se sait pas réellement à quel point elle est bonne. Comment pourrait-on faire mieux, et pourquoi ? »

Sans références de l’industrie, un éditeur avec 5 000,00 téléchargements par épisode ne peut pas dire si cela représente une performance exceptionnelle ou une une performance médiocre dans son genre et son marché. Les décisions d’investissement dans le contenu, la stratégie de distribution, les dépenses promotionnelles et les arguments de vente publicitaires dépendent tous de ce contexte.

Daryl Battaglia note que ces écarts étaient particulièrement visibles chez les grands éditeurs. La BBC a mené des recherches internes pour évaluer la qualité du contenu et orienter la stratégie publicitaire internationale. Triton produisait déjà des analyses ad hoc pour les soutenir. La décision de commercialiser cette fonctionnalité est née du constat que beaucoup d’autres éditeurs demandaient la même chose mais manquaient d’un moyen systématique d’y accéder.

Trois outils, un cadre pour le contexte industriel

L’ensemble de fonctionnalités industrielles de Triton est organisé autour de trois fonctionnalités, chacune répondant à une dimension différente du contexte concurrentiel.

La première est les références relatives aux téléchargements, qui permet aux éditeurs de comparer la consommation de leurs épisodes à celle de l’ensemble du secteur, filtrée par pays, genre ou réseau, sur plusieurs fenêtres de diffusion : le jour suivant, sur sept jours et sur 30 jours. « Mon podcast figure dans les 3 % des meilleurs podcasts de ce genre », explique Daryl Battaglia, décrivant ce qu’un éditeur pourrait désormais confirmer pour la première fois.

La seconde est la part de marché, qui montre la part de l’éditeur dans la consommation totale mesurée par Triton, avec des filtres pour type d’appareil, lecteur et genre, ainsi que des données de tendance pour suivre si cette part augmente ou diminue.

La troisième est la composition, qui permet aux éditeurs de comparer la manière dont leur audience accède au contenu avec les normes industrielles pour leur catégorie et leur géographie. L’exemple de Daryl Battaglia est concret : un podcast consacré aux enfants et à la famille en Espagne pourrait constater que son audience sur les enceintes connectées est inférieure à la moyenne du genre. « Peut-être qu’il y a une opportunité de promouvoir et distribuer mon contenu différemment pour élargir cette audience sur les enceintes connectées », explique-t-il.

Ensemble, ajoute Daryl Battaglia, ces trois outils permettent aux éditeurs de passer de la simple connaissance de leur propre histoire à la compréhension de la place qu’ils occupent dans un contexte plus large.

De meilleures données modifient ce que font réellement les éditeurs

Daryl Battaglia souligne que les implications commerciales des benchmarks dépendent directement des investissements, des opérations et des ventes des éditeurs.

Côté contenu, les benchmarks déterminent quels programmes méritent un investissement continu et à quel niveau. « Cela influence combien d’argent et de promotion je veux y mettre », dit-il.

Le cas des ventes publicitaires est tout aussi simple. Daryl Battaglia souligne que les éditeurs qui proposent des sponsors se sont historiquement appuyés sur des chiffres bruts de téléchargement que les annonceurs publicitaires ont du mal à contextualiser. Avec les benchmarks, ces discussions peuvent mener à des classements. « Il figure dans les 5 % des meilleurs podcasts de true crime dans ce pays », explique-t-il, décrivant le genre de déclaration que les éditeurs peuvent désormais faire avec des données à l’appui. « Par conséquent, vous devriez prendre cela au sérieux et envisager d’investir dans la publicité pour notre podcast. »

La diffusion de podcasts couvre tout, des entreprises mondiales avec des équipes de recherche dédiées aux créateurs individuels sans infrastructure de données. D'après Daryl Battaglia, « beaucoup de petits podcasteurs n’ont pas ces grandes équipes de recherche pour prendre eux-mêmes les données brutes et les comprendre. » L’ensemble de fonctionnalités a été conçu pour réduire la complexité nécessaire pour extraire des informations exploitables aux deux extrémités du spectre.

La vidéo ne remplace pas l’audio. Elle élargit l'audience.

Parallèlement au lancement de l’ensemble de fonctionnalités de l’industrie, Triton a publié son « rapport 2025 des podcasts aux États-Unis », que Daryl Battaglia décrit comme étroitement aligné avec la mission plus large du produit. L’une de ses conclusions centrales remet directement en question une hypothèse de marché dominante.

La diffusion de podcasts atteint désormais 53,60 % de la population américaine chaque mois, et les données montrent que 80 % de cette audience interagit à la fois avec des formats vidéo et audio. Seulement 13 % écoutent exclusivement ; seulement 7 % regardent exclusivement. Ce schéma, soutient Daryl Battaglia, dissipe le récit selon lequel la vidéo cannibalise l’audio. « La vidéo l’élargit, mais l’audio est aussi essentiel », explique-t-il. « Il faut une stratégie qui couvre toutes les différentes façons dont les gens peuvent consommer des podcasts. »

Le comportement n’est pas uniforme. Le visionnement exclusif vise les jeunes et les hommes, tandis que l’écoute exclusive vise les personnes plus âgées, plus les femmes et les revenus plus élevés. Le genre a aussi son importance : les amateurs de sciences, d'histoire et de fiction privilégient largement les formats audio, tandis que les amateurs de musique et de sport sont bien plus enclins à regarder des vidéos.

Les plateformes se différencient également. YouTube est devenue la principale plateforme, passant de 28,10 % des consommateurs en 2022 à 37,70 % en 2025, tandis que la part d'Apple Podcasts en tant que principale plateforme a reculé de 15,70 % à 11,30 % sur la même période, même si la plateforme reste dominante dans le domaine des téléchargements RSS avec 49,70 %.

Pour les éditeurs, l’implication est pratique : la distribution indépendante du format est devenue une exigence de base. Une stratégie de podcast qui ne couvre qu’un seul mode de consommation laisse presque certainement le public sur la table.

De nouveaux auditeurs ouvrent des catégories publicitaires qui n’existaient pas auparavant

Le rapport de Triton documente également un changement structurel dans l’audience des podcasts qui a des implications publicitaires. La base d’auditeurs globale présente déjà des caractéristiques favorables aux annonceurs publicitaires : la tranche d'âge des 25-34 ans affiche un indice de 142 par rapport à la population générale des États-Unis, les personnes disposant d'un revenu supérieur à 100 000,00 $ affichent un indice de 123, et les parents d'enfants de moins de 18 ans affichent un indice de 164.

Mais c’est le profil des nouveaux auditeurs, ceux qui ont commencé à consommer des podcasts au cours de l’année écoulée, que Daryl Battaglia considère comme particulièrement pertinent pour les annonceurs publicitaires. Les nouveaux auditeurs montrent une intention d’achat accrue dans des catégories qui ont historiquement sous-estimé dans ce format. Parmi les nouveaux auditeurs, 69 % expriment l’intention de se rendre dans des fast-foods, contre 60 % pour les auditeurs ayant cinq ans d’ancienneté ou plus. L’intention d’achat en ligne est de 49 % chez les nouveaux auditeurs, contre 38 % chez le groupe le plus ancien. L'intention de changer d'opérateur mobile est de 22 % chez les nouveaux auditeurs, contre 15 % chez les auditeurs de longue date.

« Les annonceurs publicitaires qui pensaient peut-être que les podcasts ne leur convenaient pas devraient reconsidérer leur décision, alors que l’audience continue de croître et d’évoluer », note Daryl Battaglia.

L’afflux de nouveaux auditeurs est également alimenté par des genres de niche. La catégorie Enfants et famille affiche la plus forte proportion de nouveaux auditeurs avec 45 % de son audience, suivi par Éducation avec 43 % et Santé et fitness avec 41 %. YouTube attire de manière disproportionnée de nouveaux consommateurs de podcasts, avec 37 % de son audience ayant commencé l’année écoulée contre 33 % sur Apple Podcasts, ce qui fait du mélange des plateformes une variable de plus en plus importante dans la stratégie de composition d’audience.

L’étape suivante consiste à transmettre les données aux acheteurs

L’infrastructure de mesure que Triton a construite repose largement sur l’éditeur. Le prochain défi, selon Daryl Battaglia, est du côté acheteur.

« Comment faire pour que les acheteurs d'espaces publicitaires puissent eux aussi avoir accès à ces données de qualité ? », demande-t-il. « Avec des mesures fiables qui peuvent aider à établir des standards dans toute l’industrie, cela apporte la confiance que les marques peuvent investir dans la diffusion de podcasts. »

Les annonceurs publicitaires qui répartissent les dépenses entre différents types de médias doivent comparer directement la diffusion de podcasts à la télévision, à l’affichage numérique et au streaming. Cela nécessite des indicateurs et des outils standardisés conçus pour les acheteurs, pas seulement les éditeurs. Les données, soutient Daryl Battaglia, sont de plus en plus solides. Le point faible réside dans la distribution et la formation. « Les données existent déjà ; il s'agit simplement de savoir comment les rendre accessibles à l'ensemble du secteur », explique-t-il. « Il y a ici beaucoup d’informations qui ne sont pas utilisées pleinement, et c'est là un aspect potentiel de l’objectif. »

L’écart de mesure se réduit, mais le travail n’est pas terminé

La publicité pour podcast s’est développée, mais son infrastructure de mesure a pris du retard par rapport à l’échelle commerciale de la chaîne, explique Daryl Battaglia. L’ensemble de fonctionnalités fait passer les éditeurs de l’isolement vers un système de référence partagé capable de soutenir les décisions des deux côtés du marché publicitaire, reflétant la maturation de la télévision et de l’affichage numérique qui a eu lieu une décennie plus tôt.

Daryl Battaglia présente ce défi à court terme comme plus opérationnel que technique. Les outils sont en grande partie en place. Ce qui reste, c’est l’adoption, la formation et la présentation auprès des acheteurs qui ne connaissent pas encore la profondeur de mesure de la catégorie.

« Il s’agit davantage d’éducation, de formation et d’accessibilité des données que de simplement améliorer la mesure », explique-t-il. « Il y a ici beaucoup de données facilement accessibles qui ne sont pas exploitées à leur plein potentiel. »