L’IA bouleverse tout. Pourquoi pas la diffusion de podcasts ?

Mardi, à l’occasion du salon IAB Podcast Upfront à Midtown Manhattan, des dizaines de dirigeants de médias, de célébrités, de créateurs audio et de fournisseurs de technologies publicitaires sont montés sur scène pour vanter les vertus de la diffusion de podcasts.

Dans une série de présentations entrecoupées de pauses de réseautage frénétiques, les panélistes ont abordé tous les points de discussion classiques : l’intimité du média et l’efficacité qu’il offre aux annonceurs publicitaires ; les défis et les opportunités en termes de mesure ; la nécessité d’adopter une stratégie commerciale à plusieurs volets ; et, bien sûr, l’adoption de la vidéo qui a commencé à transformer l’ensemble du média.

Un sujet, cependant, brillait par son absence : l’intelligence artificielle. Lorsque cette technologie était évoquée, c’était comme un outil permettant d’atteindre des gains d’efficacité en arrière-plan, tels que l’optimisation des créations, le ciblage d'audience et l’édition rationalisée, et non comme une menace pour l’industrie, ou comme un élément du processus réel de création des podcasts eux-mêmes.

En tant que participant régulier et malheureux du circuit des conférences, je ne saurais trop insister sur le caractère inhabituel de cette situation. Presque tous les événements de l’industrie des médias auxquels j’assiste se transforment immédiatement en un jeu de société autour de l'IA, le public et les panélistes attendant patiemment que le sujet soit abordé et domine le reste de la conversation. Dans tous les autres domaines de l’édition, il n’y a pas de sujet plus urgent ni de plus grand objet d’hyperfixation que l’IA.

Pour ajouter à l'étrangeté, l'annonce d'une nouvelle start-up controversée dans le domaine de l'audio a récemment mis l'industrie en ébullition. Appelée Inception Point AI, l'entreprise a fait la une des journaux en défendant une stratégie basée sur l’utilisation de personnalités générées par l’IA pour créer des podcasts, dans le but plus large de transformer ces personnalités en influenceurs.

L’article du Hollywood Reporter présentant la startup (« 5 000 podcasts. 3 000 épisodes par semaine. 1 $ par épisode ») a déclenché une vague d’indignation, les leaders d’opinion et les dirigeants de l’industrie audio qualifiant cette production de « gâchis ».

Dans ce contexte tumultueux, l’exclusion de l’IA de toute la programmation Upfront était particulièrement déconcertante. De toute évidence, l'ennemie est à nos portes. Tout comme ChatGPT a transformé la production textuelle lors de son introduction il y a deux ans, les débuts d’Inception Point et le lancement cette semaine des flux de vidéos sociales générés par l’IA de Meta et d’OpenAI semblent marquer un tournant.

Des créateurs « basés sur le carbone »

Tout comme son prédécesseur, la mission et la méthodologie d’Inception Point ont été vivement critiquées. Plusieurs responsables de l'industrie audio avec lesquels j’ai échangé ont insisté sur le fait que l’intrusion de l’IA dans le monde de la création de podcasts serait limitée, voire inexistante.

Leurs arguments frisent le sentimentalisme. Si vous avez déjà échangé avec un professionnel de la diffusion de podcasts, vous savez que ce métier est souvent évoqué avec le même respect que la plupart des gens réservent aux lieux de culte. Des mots comme authenticité, connexion, intimité et même magie reviennent fréquemment. Cela peut devenir très mystique.

Et pourtant, avez-vous un podcast préféré ? Aussi étrange que cela puisse paraître, le média procure un sentiment d’intimité unique en son genre, souvent ancré dans un sentiment de connexion que l’auditeur crée avec l’animateur. Par conséquent, ses praticiens sont convaincus, presque catégoriques, qu'il sera largement épargné par les ravages de l'IA.

« Il est évident que les créateurs doivent être des "organismes à base de carbone" », a déclaré Greg Glenday, PDG de la société de podcast Acast. « Nous utilisons l’IA de manière marginale, mais notre argument auprès des annonceurs publicitaires est l’authenticité. C'est notre avantage concurrentiel et notre plan quinquennal. »

D’autres ont fait écho au sentiment que l’IA représente moins une menace pour les animateurs de podcasts que pour les rédacteurs ou même les créateurs de vidéos.

« Tant que la diffusion de podcasts restera quelque chose que les gens considèrent comme une expérience authentique », a déclaré Matt Shapo, directeur de l’audio et de la vidéo numériques chez The iab, « je ne suis pas sûr que nous connaîtrons un jour le même niveau de perturbation en matière de production de contenu. »

Il y a des exceptions, bien sûr.

Certains genres de podcasts sont susceptibles d’être externalisés vers l’IA, de la même manière que le contenu textuel standard a été remplacé par ChatGPT. Les podcasts qui résument les matchs de sport, détaillent la météo ou offrent un résumé d’un article d’actualité sont déjà des cas d’utilisation populaires de cette technologie. Dans ces cas, selon Glenday, les auditeurs ont un lien avec le contenu, et non avec le créateur.

« Les podcasts classiques - actualités, météo, résumés quotidiens - pourraient être remplacés », a déclaré Alison Tucker, directrice adjointe des investissements audio chez Omnicom Media Group. « Mais tout le reste ? C'est beaucoup plus difficile. »

Ce fossé est le reflet d’une tendance plus large qui remodèle les médias numériques. Alors que l'IA réduit considérablement les efforts nécessaires à la création de contenu générique, les éditeurs et les consommateurs s'orientent de plus en plus vers du contenu créé par des créateurs, où la personnalité permet de se démarquer du déluge d'informations qui inonde actuellement le Web.

Des automates d'appel

Pourtant, la confiance des podcasteurs est déconcertante, car l'IA a engendré une crainte existentielle dans presque tous les autres secteurs de l'économie.

Selon Jeanine Wright, PDG et cofondatrice, c'est précisément dans cet optimisme, qu'il soit déplacé ou non, qu'Inception Point voit une opportunité.

L’idée de créer l’entreprise est venue pendant la pandémie, lorsque le cofondateur William Corbin a créé un podcast très populaire, appelé Covid 411, simplement en lisant au micro la mise à jour quotidienne du CDC. La série a incité Corbin à réfléchir à d’autres moyens de créer des contenus d'actualité que les gens recherchent avec de faibles coûts de production, a déclaré Wright.

Bien que les ambitions de la start-up dépassent le cadre des podcasts, l’entreprise a commencé par ce média, car la technologie entourant l’audio synthétique est déjà suffisamment avancée pour qu’il soit difficile de faire la différence entre une voix réelle et artificielle.

En combinant cette capacité avec des sujets d’actualité, l’entreprise vise à produire des produits audio rrapides et faciles à réaliser, qui n’ont besoin que de trouver un public restreint pour amortir leurs coûts minimes. Inception Point compte déjà plus de 4 000 émissions générées par l'IA et publie chaque semaine des milliers d'épisodes sur des plateformes telles que Spreaker d'iHeartMedia. (Certaines des séries publiées en flash comprennent des biographies de personnalités en vogue, notamment Austin Butler, Ozzy Osborne et Charlie Kirk.)

Cette stratégie positionne l'entreprise spécifiquement sur le créneau des contenus audio de base, que les responsables de podcasts reconnaissent déjà comme étant susceptibles d'être générés par des robots. La question plus large est de savoir si le public adoptera sa production de divertissement, que l'entreprise prévoit d’élargir pour mettre en scène des personnages générés par l'IA qui dialoguent entre eux et discutent de sujets réels et fictifs à travers le prisme de leurs personnalités conçues en laboratoire.

« La plupart des réticences sont dues au fait que les gens ne sont pas restés à la pointe du développement de l’IA », a déclaré Wright. « Si les gens affirment que les créateurs d’IA ne pourront jamais atteindre l’émotivité d’un créateur humain, je pense qu’ils ne comprennent pas les capacités des outils actuels et leur évolution future. »

Il semble certes difficile d'imaginer qu'un tel produit puisse un jour connaître le succès. Et pourtant, je suis désormais réticent à parier contre la progression constante de l'IA dans tous les domaines de la création.

Alors, qui a raison : les professionnels du podcast qui misent sur leur authenticité, ou la start-up hollywoodienne qui confie son éditorial à des bots ?