Interview - Stephanie Donovan

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Stephanie Donovan est directrice financière internationale au sein de Triton Digital - cette interview a été légèrement éditée pour en améliorer le style et la facilité de lecture

SD : Triton Digital est avant tout une plateforme technologique conçue dans une perspective centrée sur l'audio pour fournir et exploiter l'hébergement, la monétisation et la mesure aux éditeurs. Elle sert également l'intersection d'audio pour le public et les annonceurs publicitaires.

JC : tout d'abord, je devrais probablement déclarer que j'ai travaillé comme consultant chez Triton Digital il y a une dizaine d'années.

SD : je suis sûr que nos moments les plus brillants proviennent de…

JC : ... je sais que ce n'est pas le cas ! Triton est engagé dans la publicité programmatique depuis de nombreuses années. Ce mois-ci, vous faites partie de la société depuis six ans. Vous avez dû vivre d'énormes changements.

SD : des changements énormes. Nous avons commencé par une idée. Il y avait Neal Schore, Mike Agovino, puis un grand nombre d'acteurs très intelligents qui participaient à cette stratégie, aujourd'hui dirigée par John Rosso en tant que PDG. Mais - tout a commencé avec l'idée que le streaming audio allait devenir le mécanisme de croissance. Le 7/2006, lorsque nous avons commencé à parler de permettre les diffuseurs de diffuser leur contenu audio en ligne afin de suivre le public et les annonceurs publicitaires. C'était le cas à l'écran et avec la vidéo, mais ce ne l'était pas encore pour l'audio. Le grand pari était que l'audio allait être le suivant, et qu'il permettrait aux diffuseurs de créer une autre source de revenus avec leurs flux. C'est ainsi que tout a commencé.

Nous nous tenons ici aujourd'hui, seize ans plus tard - dix ans depuis que nous avons lancé le premier marché programmatique pour l'audio - c'est incroyablement passionnant. J'ai la chance de travailler avec de nombreux acheteurs qui ouvrent les yeux et leurs portefeuilles à l'inventaire audio programmatique, qui constatent des résultats et qui reviennent pour en acheter plus. Lorsque je regarde les états financiers des radiodiffuseurs, ou que j'entends leurs états financiers dans les webcasts, dans de nombreux cas, le numérique représente maintenant 15 % de leur activité, et l'audio numérique en est une partie importante.

Town Square n'est pas l'un de nos clients, mais il a fait un pari incroyable sur l'audio numérique qui n'était même pas envisageable il y a 16 ans. Je me souviens d'une époque où nous tentions d'atteindre 4 % du public avec l'audio numérique. Aujourd'hui, nous avons atteint 10-12 % en moyenne.

Je pense que Triton Digital a toujours privilégié les personnes, ce qui m'a permis de m'épanouir dans un environnement dans lequel l'audio numérique est en pleine progression, notamment grâce à la diffusion de podcasts lorsque nous l'avons mise en avant. Nous avons pris la bonne décision en acquérant Omny Studio. Cela nous a permis d'avoir une marque cruciale dans la diffusion de podcasts, intégrée dans la technologie que Triton fournissait déjà pour la mesure et la monétisation. Je n'ai pas pris cette décision, je peux donc dire que c'était une décision capitale pour créer une plateforme unifiée.

JC : et une grande société australienne aussi.

SD : évidemment ! Une très grande société australienne. Nous avons eu la chance de les compter parmi nous, Sharon [Taylor], Long [Zheng], tous.

JC : particulièrement en ce qui concerne la programmatique, il me faut admettre que Triton a été l'un des principaux acteurs à faire comprendre aux gens ce qu'est la programmatique et comment elle fonctionne.

SD : je connais nos contributions dans la défense des intérêts des éditeurs, nous les aidons à comprendre où se font les achats et comment gérer leur marché programmatique.

Il y a probablement six ans, nous avions un mantra, et je suis gêné de le dire maintenant, mais il était correct à l'époque : « c'est simple comme bonjour ». Il suffit de le mettre en marche et de le laisser faire partie de votre combinaison de monétisation, mais mettez-le en marche.

Aujourd'hui, vous ne pouvez pas simplement le mettre en marche. Vous devez le gérer avec les acheteurs. Vous devez le gérer avec des tarifs. Je vous dis des choses que vous savez déjà, mais c'est là-dessus que nous travaillons et consultons nos éditeurs, parallèlement à notre travail avec les acheteurs et les DSP pour leur faire comprendre à quoi ressemble notre offre. Et l'une des dernières leçons que nous avons apprises est de demander également ce dont ils ont besoin. Chaque DSP a besoin de quelque chose de différent pour répondre aux besoins de ses annonceurs publicitaires. Nous passons donc du temps à demander fréquemment aux DSP « de quoi avez-vous besoin ? » Qu'est-ce que vous ne comprenez pas ? Qu'est-ce que vous voyez ? Je suis directrice financière, je vois donc que les dépenses augmentent, mais cela nous a également permis d'approfondir nos relations avec les acheteurs et les DSP.

JC : vous avez publié quelque chose récemment sur LinkedIn sur le fait de ne pas mettre la publicité programmatique en mode automatique. Est-ce que le rendement est la principale préoccupation, ou s'agit-il de plusieurs paramètres différents ?

SD : cela dépend de qui il s'agit. La diffusion de podcasts peut être différente, et un diffuseur de podcasts peut également être différent. J'ai toujours constaté que ces éditeurs ne savaient pas pourquoi leurs revenus évoluaient. Un constat que nos équipes n'ont cessé de faire en discutant avec eux. Même si nous avons des rapports transparents pour les éditeurs, ils voyaient les écarts sur une base mensuelle, mais ils ne savaient pas comment agir en conséquence. Ainsi, en investissant du temps et des ressources auprès de cet éditeur particulier et en lui montrant les motifs, ou en parlant de l'adressabilité, où se trouvent vos distributeurs et en comprenant que si votre distributeur ne transmet pas suffisamment d'informations, vos revenus diminuent.

Il semble que certaines personnes ne faisaient que regarder un tableau de bord, le voyant évoluer à la hausse ou à la baisse, sans vraiment penser qu'elles pouvaient le contrôler. Il est très important de pouvoir prendre des mesures, ce qui n'est pas le cas lorsque nous nous contentons de mettre en place un système et que nous le regardons fonctionner.

JC : vous avez parlé de statistiques, et je pense que beaucoup de gens connaissent maintenant Triton Digital, avant tout, parce que ce sont les gens qui fournissent les rankers de podcasts, des États-Unis, du Canada, de l'Australie, de la Nouvelle-Zélande et des Pays-Bas. Vous avez récemment examiné les statistiques concernant un partenariat avec YouTube.

SD : je pense que cela reflète parfaitement la source des podcasts. Par conséquent, le partenariat que nous avons conclu avec YouTube permet de comparer les statistiques de YouTube avec celles des podcasts téléchargés. Les éditeurs disposent désormais de données plus approfondies sur les sites fréquentés par leur public. Cela permet à une émission qui a peut-être plus d'auditeurs sur YouTube qui n'ont pas été enregistrés auparavant de faire des choix différents en ce qui concerne l'approche des annonceurs publicitaires ou les sites sur lesquels ils augmentent leur nombre d'auditeurs, et les aident à mieux commercialiser leurs produits. YouTube est très important en termes de recherche, de découverte et d'audience. Un rapport récent a indiqué que 28 % des auditeurs de podcasts écoutent les podcasts plus souvent sur YouTube. Sans les données de YouTube, vous passez à côté d'un quart de l'audience. L'éditeur peut désormais décider de son utilisation d'une vue par rapport à un téléchargement. La décision lui appartient. Mais en disposant de ces données de manière consolidée et agrégée, je pense que nous augmentons la visibilité pour les acheteurs et les investisseurs et leur montrons qu'il s'agit d'un espace de développement.

JC : vous avez également fait une acquisition dans ce cadre ?

SD : Oui, Nous avons acquis Manadge. Manadge est un outil de veille publicitaire.

La société est basée en France. C'est une excellente société pour nous, car elle apporte des connaissances aux éditeurs. Elle ne se limite pas à l'audio. Manadge couvre tous les types de médias. On pourrait se demander, étant donné que Triton est une société d'audio, pourquoi nous nous intéresserions à ce type d'activité : mais nous avons des éditeurs à multiples facettes, du contenu, des clients qui sont déjà dans le secteur de la vidéo et l'affichage, entre autres. Ainsi, nous le faisons pour leur permettre d'exploiter un tableau de bord pour voir comment les campagnes progressent, comment les annonceurs publicitaires dépensent pour l'ensemble des médias - pas seulement l'audio - mais bien sûr, l'intégration de l'audio dans ce gestionnaire nous permet également d'engager de nouvelles conversations avec les acheteurs. Cela nous permettra de faire évoluer le marché programmatique.

JC : aux États-Unis, vous intégrez des données démographiques dans vos systèmes de mesure depuis un moment.

SD : oui. Podcast Metrics a une extension spéciale appelée Demos+. Elle permet réellement de compléter nos données sur les téléchargements en les enrichissant d'informations sur l'audience. Nous le faisons en combinant des données recueillies dans des enquêtes. Nous travaillons avec Signal Hill Insights - un superbe partenariat que nous avons depuis un an et demi et qui nous permet de sonder des milliers d'auditeurs de podcasts aux États-Unis et d'obtenir des informations plus approfondies sur le revenu de leur ménage, ainsi que des informations démographiques plus détaillées, notamment sur la race, l'éducation et même la propension à faire de la politique. Elles sont très granulaires, et peuvent même concerner les habitudes sur les médias et les habitudes d'achat. Nous pouvons donc donner aux éditeurs un aperçu de la situation, y compris des données de recensement et des données d'enquête que nous mesurons déjà dans Podcast Metrics. Ils peuvent les donner aux annonceurs publicitaires pour qu'ils les montrent au public, indiquant que « cette émission en particulier a un indice plus élevé pour les hommes qui ont un niveau d'éducation élevé et s'apprêtent à acheter une voiture ». Les diffuseurs ont pu le faire depuis un moment, mais il est désormais possible de le faire avec des podcasts. Et lorsque vous aurez défini le profil du public à l'aide d'indicateurs, vous pourrez le transformer en une campagne ciblée. Vous pouvez donc passer directement de la recherche de mesures et des spécifications de publicité à une campagne.

JC : nous pouvons voir certains détails démographiques de Spotify. Ils sont très enthousiastes à ce sujet, mais bien sûr, nous ne parlons que de Spotify, n'est-ce pas ?

SD : oui, alors que chez nous, nous mesurons toutes les plateformes. Podcast Metrics étant basé sur les journaux, toute consommation de cette émission particulière, quelle que soit sa distribution, sera prise en compte.

JC : merci beaucoup pour votre temps, et toutes mes félicitations pour ces 16 ans.

SD : tout le plaisir est pour moi.

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