OpenRTB. Pré-enchérir. Now AdCP : la norme qui permet à l’IA de gérer vos médias

Nouvelle initiative de l’industrie : Ad Context Protocol (AdCP) établit une norme ouverte pour l’automatisation de la publicité alimentée par l’IA

Le 15 octobre à 11 h 00 HNE, un consortium composé d’éditeurs, de plateformes, d’agences et d’entreprises technologiques indépendantes a officiellement lancé une fondation autonome - Protocole de contexte publicitaire (AdCP). AdCP est une norme ouverte pour l’automatisation de la publicité qui facilite l’interaction en langage naturel entre les assistants IA et les plateformes publicitaires, basée sur le protocole MCP (Model Context Protocol) pour l’interopérabilité des agents natifs. La spécification RFC/v0,10 est actuellement disponible sur Lien avec GitHub. Parmi les participants notables, citons Optable, PubMatic, Scope3, Swivel, Triton, Adgent, Bidclick, Classify, Kiln, Locala, OpenAds, The Product Council et Samba TV.

OpenRTB a normalisé l'organisation des enchères. Pré-bid : standardisation de la façon dont la demande est assemblée. La prochaine vague uniformise la façon dont le travail est effectué. L’Ad Context Protocol (AdCP) est une norme ouverte qui permet aux agents d’IA de découvrir des données, de planifier, d’activer et de mesurer des piles d’annonces fragmentées via une seule interface - considérez-le comme l’USB-C universel, indépendant du système d’exploitation, des flux de travail publicitaires.

Qu’est-ce que l’AdCP (définition, pas battage médiatique)

AdCP définit des interfaces conviviales pour les agents (basées sur le protocole MCP (Model Context Protocol), afin que les assistants puissent effectuer des tâches courantes, par exemple, la découverte et l’activation de signaux d’audience/contexte, la coordination des actions de la plateforme et le retour de justifications lisibles par l’homme. Son protocole d’activation des signaux en est un exemple concret : un schéma MCP permettant aux agents de trouver, de classer et de déployer des segments avec des métadonnées de provenance, de fraîcheur, de performance et de coût, le tout exprimé en langage naturel et avec des réponses structurées.

Pourquoi c’est important maintenant ?

Les API ont résolu la connectivité, pas la composabilité. Chaque marque code encore à la main de la colle cassante sur les SSP, les dsps, les salles blanches, les graphiques d’identification et les mesures. AdCP regroupe ces couches sur mesure dans une interface d’agent commune, de sorte que la même instruction - « Dites à l’agent d’atteindre plus de nouvelles personnes sans bombarder les mêmes, tout en s’en tenant à l’offre publicitaire à faibles émissions. Il trouve un bon inventaire, suggère de petits changements budgétaires, rédige les modifications et note ce qu’il a accompli et pourquoi. » Il peut fonctionner sur toutes les plateformes et rendre compte avec des étapes explicables et une justification transparente. Le résultat : des intégrations plus rapides, des automatisations portables et moins de dépendance vis-à-vis d’un fournisseur.

De l’OpenRTB et Prebid à l’AdCP : une analogie utile

• OpenRTB nous a donné une lingua franca pour les enchères.

• Pré-enchère, sélection organisée de la demande et équité dans l’exécution de la page/de l’application.

• AdCP organise la boucle opérationnelle → découvrir → comparer → activer → mesurer, afin que les agents puissent exécuter des tâches multiplateformes avec une sémantique cohérente. C’est la couche manquante qui transforme les API discrètes en une structure d’automatisation pour la planification, l’activation et l’analyse.

L’IA agentique comme « monnaie »

Dans ma Colonne DMEXCO sur les agents contextuels, j’ai soutenu que les « agents de contexte » persistants deviennent des profils de renseignement vivants qui planifient et agissent, et ne se contentent pas de classifier. AdCP transforme cette idée en une unité de travail transactionnelle : un agent peut demander des signaux, justifier des compromis et déployer des modifications avec des étapes vérifiables. Alors que MCP et l’Agent-to-Agent (A2A) de Google gagnent du terrain, l’interopérabilité MCP↔MCP et A2A rend ces unités portables sur plusieurs piles, en fait une monnaie d’actions plutôt que de simples données.

Concrètement, un appel « get_signals » AdCP renvoie des options classées avec l’état du déploiement et des recommandations ; une tâche « activate » pousse les gagnants vers les dsps/SSP/CDP, puis consigne les résultats dans la mémoire de l’agent, fermant ainsi la boucle que votre équipe fermerait autrement manuellement.

Ce qui devient possible (exemples)

• De la salle blanche à l’activation, pilotée par l’agent : un agent interroge les segments disponibles (couverture, récence, prix), sélectionne les audiences les plus performantes, active sur DV360 et publie la justification dans Slack : même flux pour tous les partenaires.

• Gouvernance multiplateforme dès la conception : la provenance et la fraîcheur résident dans le protocole, de sorte que les auditeurs peuvent comparer les décisions « pourquoi ce segment » sans avoir à consulter les journaux spécifiques aux fournisseurs.

• Durabilité composable : Injecter des mesures d’émissions ou d’attention comme filtres de premier ordre dans la découverte ; Uniformiser la justification de la notation sur toutes les plateformes. (L’échafaudage de métadonnées d’AdCP est conçu pour cela.)

Pourquoi l’AdCP est le jeu de l’écosystème agentique

L’AdCP est ouvert et natif MCP, ce qui correspond à la direction que prend l’ensemble du secteur : les principaux fournisseurs et fournisseurs de cloud passent à des interfaces d’agent standard et centrées sur l’outil, accélérant ainsi les examens d’interopérabilité et de sécurité. Cela réduit le coût de l’expérimentation et augmente la durée de vie des automatisations chez tous les fournisseurs.

Gouvernance : indépendante et repo-first

Pour avancer à la vitesse de l’agent, elle doit mettre en place une base indépendante et neutre vis-à-vis des fournisseurs. Prebid.org de sorte qu’aucune entreprise ne peut à elle seule piloter la norme.

Principes:

• Statuts neutres et direction élue pour les participants à l’achat, à la vente et à la technologie.

• Développement repo-first : spec, adaptateurs et agents de référence dans les dépôts publics.

• Tests de conformité ouverts pour l’auto-certification ; Pas de badges payants.

• Contrôles de version et de sécurité transparents via des groupes de travail.
  

Résultat : une vitesse élevée sans capture, une large adoption sans gardiens, et une assurance pour les acheteurs et les auditeurs grâce à une compatibilité ouverte et pilotée par les tests.

AdCP : En conclusion

Enchères standardisées OpenRTB ; Sélection standardisée pré-bid ; AdCP standardise le flux de travail agentique.

Si nous voulons que l’IA soit plus qu’un copilote de tableau de bord - et devienne une monnaie opérationnelle échangée entre les plateformes, la conception basée sur le MCP de l’AdCP et la compatibilité A2A sont la bonne prochaine étape. Plus tôt les marques auront accès à davantage de médias fonctionnels, à plus de transparence et à la possibilité de transposer systématiquement leurs valeurs, définitions et directives de sécurité dans leur plan marketing.

(Pour un contexte plus approfondi, voir mon article DMEXCO sur les agents de contexte - MCP est l’épine dorsale pratique qui permet à ces agents d’agir dans l’ensemble de l’écosystème.)

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