WTF : Protocole de contexte publicitaire ?

Pour certains, il s'agit d'un pont entre l'infrastructure programmatique d'aujourd'hui et l'aube de l'ère agentique. Dans son discours au Prebit Summit plus tôt dans la semaine, le PDG de Scope3, Brian O’Kelley, a comparé son lancement aux débuts du header bidding, avec des comparaisons avec la norme OpenRTB.

Voici un aperçu de ce qu’est l’AdCP, de son fonctionnement et de ce qu’il peut signifier pour les acheteurs d’annonces, les vendeurs et tous les autres.

D’accord, entrons dans les détails

Dans sa forme la plus simple, AdCP est un protocole de communication open source qui permet aux agents d’IA d’interagir à l’aide d’un langage commun. Peu importe qu’ils soient créés par des annonceurs publicitaires, des éditeurs ou des intermédiaires de technologie publicitaire.

Reposant sur le protocole MCP et d’autres frameworks A2A, AdCP standardise la façon dont les machines échangent des données structurées sur les audiences, l’inventaire et les objectifs de campagne. En d’autres termes, c’est la plomberie numérique qui permet aux systèmes d’IA de toutes les plateformes de se « comprendre » les uns les autres.

Envisagez l’AdCP comme l’OpenRTB de l’ère de l’IA. Alors qu’OpenRTB normalisait les enchères en temps réel et les transactions d’échange d’annonces, AdCP est conçu pour normaliser la communication agentique. Ce type de négociation qui peut précéder un achat ou une activation d’audience, se produisant souvent en dehors du flux d’enchères traditionnel.

Pourquoi est-il lancé maintenant ?

L’écosystème programmatique actuel est plein de complexité : silos de données, structures de frais opaques et longues chaînes d’approvisionnement qui masquent l’utilisation réelle des budgets. Alors que les entreprises commencent à développer des agents d’IA pour automatiser certaines parties de ce flux de travail, de la planification à l’optimisation, il existe un besoin croissant d’infrastructure partagée qui empêche la fragmentation.

« L’AdCP donne à l’industrie de la publicité l’occasion d’établir une infrastructure technique et des normes partagées qui visent à accélérer les progrès », a déclaré Adam Broitman, associé chez McKinsey & Company, dans la déclaration de lancement du protocole.

Le calendrier s’aligne également sur l’essor des systèmes agentiques plus largement. Tout comme la norme OpenRTB a permis de débloquer l’achat programmatique il y a dix ans, les créateurs d’AdCP pensent qu’une couche lisible par machine pour les agents d’IA pourrait permettre une nouvelle vague d’interopérabilité - et peut-être même simplifier les couches confuses de technologie publicitaire qui se sont accumulées depuis lors.

Comment AdCP s’intègre-t-il à OpenRTB ?

L’une des premières questions que se posent les professionnels de la technologie publicitaire est de savoir si ce nouveau protocole risque de casser les systèmes existants. Selon le consortium à l’origine de l’AdCP, il est conçu pour compléter, et non remplacer, OpenRTB.

« AdCP est un protocole parallèle à OpenRTB, destiné à orchestrer des solutions technologiques publicitaires, y compris des dsps et des SSP, qui améliorent leurs fonctionnalités grâce à des interfaces agentiques », a déclaré un porte-parole du consortium AdCP. « Les éditeurs et les plateformes peuvent exécuter à la fois OpenRTB et AdCP - ils ne s’excluent pas mutuellement. »

En pratique, AdCP permet aux agents acheteurs et vendeurs de communiquer les critères d’une transaction, ce qui permet de lancer des campagnes « directes » qui peuvent être diffusées sur le serveur publicitaire d’un éditeur ou sur des places de marché privées et organisées.

Cela signifie que les plateformes peuvent adopter progressivement des capacités AdCP spécifiques, sans avoir à déchirer leurs piles existantes. « Pensez-y comme à l’ajout d’une nouvelle voie à l’autoroute, et non à la destruction de la route existante », selon les porte-parole défendant le lancement.

S’appuyant sur des normes largement adoptées telles que les protocoles MCP et A2A, l’objectif de conception est l’interopérabilité et non la fragmentation - un facteur essentiel pour un secteur toujours aux prises avec de multiples cadres d’identité, de confidentialité et de mesure concurrents.

Qui est derrière cela et qui en assure la neutralité ?

Les membres fondateurs d’AdCP sont : Optable, PubMatic, Scope3, Swivel, Triton Digital et Yahoo, avec des membres de soutien tels que AccuWeather, Butler/Till, LG Ads, Raptive, Samba TV et The Weather Company.

Mais c’est la gouvernance, et non l’adhésion, qui peut déterminer si l’AdCP gagne du terrain. Le groupe dit qu’il se lance en tant qu’initiative open source, avec une entité gouvernementale à but non lucratif qui suivra bientôt.

« Nous formons activement une entité gouvernementale à but non lucratif pour nous assurer qu’aucune entreprise ne contrôle l’évolution du protocole », selon un porte-parole représentant le collectif. « La structure de gouvernance comprendra des représentants des éditeurs, des annonceurs publicitaires, des agences et des plateformes de technologie publicitaire, avec des processus de prise de décision transparents. »

Les modifications de la feuille de route et des spécifications suivront un modèle de contribution ouvert, un peu comme l’approche communautaire de Prebid, la neutralité étant considérée comme fondamentale pour cette initiative. « Cela ne fonctionne que si tout le monde a confiance que l’infrastructure n’est pas orientée vers les intérêts commerciaux d’un seul joueur », a ajouté le porte-parole.

Cette approche de gouvernance distingue l’AdCP des tentatives précédentes de définir de nouveaux cadres d’achat, dont beaucoup ont été bloqués lorsque les grands fournisseurs ont cherché à protéger leurs flux de revenus existants.

Transparence et auditabilité ?

L’idée que des agents d’IA négocient et exécutent des accords publicitaires soulève des inquiétudes familières : comment les humains peuvent-ils faire confiance à ce qui se passe dans la machine ?

Les concepteurs d’AdCP affirment que le protocole a été conçu dans un souci d’auditabilité et de contrôle des biais.

« L’AdCP augmente en fait la transparence par rapport aux systèmes programmatiques actuels en éliminant les flux d’offres intermédiaires et en obscurcissant les couches », a expliqué le porte-parole du consortium. « Les transactions agentiques interagissent directement avec les vendeurs et leurs serveurs publicitaires comme de véritables achats directs. »

Étant donné qu’AdCP est open source, toute mise en œuvre doit gérer les pistes d’audit, la provenance des données et l’interopérabilité des identités en tant qu’exigences principales.

Par exemple, l’agent vendeur de Swivel enregistre tous les éléments conversationnels avec les agents acheteurs, ainsi que tous les objets créés dans le serveur publicitaire de l’éditeur. La conception asynchrone de l’AdCP, où les réponses peuvent prendre quelques secondes ou des jours, permet également de s’adapter aux approbations de l’homme, ce qui garantit que l’automatisation ne l’emporte pas sur le jugement éditorial ou sur la sécurité de la marque.

Cette conception pourrait répondre à l’une des plus grandes critiques des systèmes programmatiques : leur opacité. S’il est largement adopté, l’AdCP pourrait créer une couche de transparence de la machine , rendant les mécanismes des transactions agentiques observables et vérifiables par les deux parties.

Comment cela va-t-il changer l’achat et la vente ?

En théorie, l’AdCP pourrait permettre aux annonceurs publicitaires d’informer les agents en termes simples (« atteindre les acheteurs de voitures soucieux de l’environnement sur la télévision connectée aux États-Unis cette semaine ») et de faire en sorte que ces agents négocient directement avec les systèmes d’édition qui comprennent le même schéma.

Plutôt que de mettre aux enchères des impressions individuelles, les agents peuvent effectuer des transactions sur des segments d’audience, des taux d’engagement ou même des résultats de croissance de la marque. Cela ouvre la porte à des modèles de tarification et d’emballage plus flexibles, tout en réduisant le flux de travail manuel.

Pour les éditeurs, cela pourrait simplifier l’exécution des campagnes en réduisant la dépendance vis-à-vis des intermédiaires. Au lieu de vendre par le biais de plusieurs plateformes d’échange et de configurations en cascade, les éditeurs pourraient exposer leur inventaire et leurs données contextuelles directement aux agents, avec des paramètres de transaction transparents et des boucles de rétroaction instantanées.

Et ensuite ?

Le protocole est désormais disponible publiquement sur le site Web d’AdCP, et le groupe à l’origine de celui-ci prévoit d’étendre son champ d’application à 2026 pour couvrir la génération créative et l’attribution des performances.

S’il est adopté, l’AdCP pourrait devenir le tissu conjonctif de la prochaine vague d’automatisation, tout comme OpenRTB l’a fait au début des années 2010. Mais pour l’instant, même ses bailleurs de fonds admettent que le succès dépend d’une large adhésion de l’offre et de la demande.

Et comme pour tout protocole ouvert, la neutralité et l’exécution seront essentielles. L’histoire de la technologie publicitaire est jonchée de normes bien intentionnées qui ont été dominées par une poignée d’acteurs puissants.

Pourtant, à une époque où les systèmes d’IA négocient, optimisent et achètent de plus en plus de médias par eux-mêmes, l’AdCP pourrait être le mécanisme qui permet à ces systèmes de parler ; et d’être tenus responsables de ce qu’ils disent.

La conclusion

L’AdCP représente une tentative ambitieuse de construire la couche manquante de l’interopérabilité de l’IA dans la publicité. Sa promesse est claire : plus de transparence, de flexibilité et de collaboration au sein d’un écosystème fragmenté. Mais la réalisation de cette vision dépendra de la capacité de l’industrie à adopter une infrastructure ouverte et neutre cette fois-ci.