Yahoo, PubMatic et d’autres lancent une nouvelle norme pour la publicité agentique

Plus de 20 entreprises de technologie publicitaire soutiennent le protocole Ad Context Protocol afin de réduire les coûts, d’améliorer la transparence et de jeter les bases de la publicité agentique.

Un consortium d’entreprises de technologie publicitaire jette les bases de la prochaine évolution de la publicité automatisée. Plus de 20 entreprises, dont PubMatic, Optable, Scope3, Swivel, Triton Digital, Magnite, Kargo et Yahoo, ont adhéré à l’Ad Context Protocol (AdCP), un protocole technique ouvert permettant de normaliser la façon dont les agents d’IA - qui effectuent des tâches pour le compte d’humains - communiquent entre eux. La norme vise à rendre cette nouvelle technologie plus cohérente sur toutes les plateformes publicitaires et à permettre l’interopérabilité. Le code de l’AdCP a été mis en ligne mercredi sur GitHub et est ouvert au public.

L’initiative reflète la façon dont OpenRTB a normalisé la publicité programmatique il y a plus de dix ans, a déclaré Kyle Dozeman, directeur des revenus chez PubMatic. Les partisans de l’AdCP affirment qu’il pourrait en être de même pour l’ère émergente de la publicité agentique, dans laquelle les agents d’IA planifient, achètent et vendent des médias sans intermédiaires humains.

AdCP a été développé par un consortium d’éditeurs, d’entreprises de technologie publicitaire et de fournisseurs de données, et est régi par un groupe de travail neutre plutôt que par un seul fournisseur. Le protocole est construit sur le Model Context Protocol d’Anthropic, un cadre qui permet aux systèmes d’IA de communiquer en utilisant un contexte partagé, et fournit une interface permettant aux agents d’IA de découvrir des audiences, de négocier des achats de médias et d’exécuter des campagnes sur toutes les plateformes.

Cet effort intervient alors que les jardins clos comme Meta et les entreprises indépendantes de technologie publicitaire retravaillent leur infrastructure pour accueillir des agents d’IA. Les premiers bailleurs de fonds affirment que l’AdCP pourrait réduire les coûts, améliorer la transparence et ouvrir la voie à une nouvelle génération de systèmes publicitaires natifs basés sur l’IA.

Contournement du programmatique

Au lancement, AdCP comprend deux outils principaux : l’un qui aide les annonceurs à trouver et à atteindre les bonnes audiences (Audience Activation Protocol), et l’autre qui permet aux agents IA d’acheter et de gérer automatiquement les placements publicitaires (Media Buy Protocol).

En pratique, une marque pourrait demander à son agent d’IA de « trouver des femmes intéressées par l’escalade au Royaume-Uni ». Les éditeurs et les agents de la plateforme pourraient répondre en proposant des audiences et des opportunités publicitaires correspondantes. Une fois qu’un accord est conclu, la transaction est écrite directement dans le serveur publicitaire, en contournant les enchères programmatiques traditionnelles et en permettant des formats publicitaires plus riches et personnalisés, selon Anne Coghlan, cofondatrice et directrice de l’exploitation de Scope3.

« L’avantage est que l’annonceur qui a son agent de marque n’a pas besoin d’avoir des intégrations individuelles avec chacun des éditeurs du monde », a-t-elle déclaré.

Ouverture de l’inventaire premium

Selon Dave Olesnevich, chef de produit chez The Weather Company weather.com l’AdCP a aidé des éditeurs comme The Weather Channel et à créer de nouveaux agents de vente, présentant l’inventaire, l’audience et les données sans céder le contrôle à des chaînes d’approvisionnement opaques.

« Cela nous permet d’exploiter toute la valeur de nos données de première partie », a déclaré M. Olesnevich. « Nous constatons un meilleur contrôle sur la façon dont nous représentons notre inventaire premium, qui est souvent regroupé dans des impressions génériques ou bloqué par des outils de sécurité de la marque. »

Le lancement souligne comment les entreprises de technologie publicitaire commencent à collaborer sur une infrastructure partagée pour la publicité agentique - un changement qui pourrait remodeler la dynamique de longue date entre les éditeurs, les plateformes et les annonceurs, alors que les agents d’IA prennent en charge une plus grande partie du processus de planification et d’achat des médias.