La vidéo et la programmatique dominent la conférence Podcast Movements 2023

Comme son nom l'indique, la conférence annuelle Podcast Movement se tient chaque année dans une ville différente. En 2023 l'évènement s'est tenu à Denver, et malgré le cadre désertique, une sueur froide collective s'est répandue dans la chaleur sèche du Colorado. Pour les milliers de personnes qui ont investi le complexe adjacent à l'aéroport international de Denver, c'est l'incertitude qui régnait et qui les a fait transpirer dans leurs pantalons extensibles et leurs chemises de golf (pour paraphraser les animateurs de How Long Gone).

Une grande partie de cette inquiétude était suscitée par le fait que les auditeurs de podcasts sont de plus en plus jeunes. Il s'agit d'une certaine manière d'un bon signe. En effet, cela signifie que les podcasts continuent d'être découverts et que ce support est plus attrayant pour les annonceurs publicitaires. Cependant, cette tendance contribue à modifier la façon dont ces podcasts sont consommés et pose des questions sur le rôle de la vidéo et de la publicité dans l'équation. Étant donné les milliards de dollars en jeu, la sueur est justifiée.

La transition vers la vidéo

Que vous le vouliez ou non, la définition du podcast change. Au cours de leur intervention, Steven Goldstein, PDG d'Amplifi Media, et Jay Nachlis, vice-président de la société de recherche Coleman Insights, ont détaillé leur dernière étude relative aux modes de consommation des podcasts. Bien que les auditeurs continuent d'utiliser plusieurs applications pour écouter des podcasts, 75 % des personnes interrogées les ont définis comme un élément audio et vidéo. Les participants à l'étude ont également indiqué que YouTube était l'application la plus utilisée pour écouter des podcasts.

D'après les recherches de SXM media, cette tendance s'explique en grande partie par la génération Z, grande consommatrice de podcasts vidéo. Alors que les Millennials incarnent le « ici et maintenant » de la diffusion de podcasts vu qu'ils sont les premiers à en écouter chaque semaine, ces jeunes auditeurs constituent un lien avec les générations futures, indique Gabriel Soto, directeur principal de Edison Research. Ils ont rejoint la génération X en termes de taux de consommation hebdomadaire de podcasts, et les auditeurs de la génération Z ayant commencé à écouter des podcasts dans leur enfance y consacrent en moyenne trois heures de plus par semaine que ceux ayant commencé à en écouter plus tard dans leur vie.

Il n'existe cependant pas de consensus sur ce que cela implique pour les créateurs. Ce qui semblait être quelque chose à essayer l'année dernière nécessite maintenant une prise de décision. Que vous utilisiez ou non la vidéo, vous avez besoin d'une raison pour le faire.

Pour Sharon Taylor, vice-présidente principale de la stratégie des podcasts et des opérations produit chez Triton Digital : « Il existe une audience qui attend sur YouTube et qui ne connaît pas la diffusion de podcasts. » Deux jours après la conférence Podcast Movement, l'entreprise a annoncé une intégration des données avec YouTube. Celle-ci permettra aux éditeurs de visualiser les métriques liées à leurs vidéos parallèlement à l'ensemble des téléchargements de podcasts.

Sharon Taylor explique que les possibilités de découverte sont la raison principale de l'intégration. Elle cite par ailleurs des podcasts comme The Basement Yard, dont le montage soigné et l'esthétique très travaillée, sont des exemples de podcasteurs qui réussissent grâce à une mentalité axée avant tout sur la vidéo. Ou encore des podcasteurs célèbres comme Conan O'Brien, qui représentent une attraction visuelle, car « les gens veulent le voir parler ».

La « mentalité vidéo » semble être contraire à l'approche traditionnelle des podcasteurs, mais vous n'êtes pas obligé d'être sur YouTube, et il est difficile de résister à l'attrait d'un nouveau public. Sharon Taylor, qui se décrit comme une puriste du podcast, se demande si le terme « podcast » rend service à l'industrie.

« Nous sommes un peu excentriques, d'authentiques nerds, faisons l'objet de plaisanteries, et on retrouve cela dans les médias mainstream », indique-t-elle. « Bob's Burgers, Les Simpsons et Les Griffin font des blagues sur les gens qui écoutent les podcasts ». Dans cet esprit, elle est heureuse que les gens utilisent le terme qu'ils souhaitent pour décrire le contenu basé sur la parole produit par les créateurs.

Le réseau de podcasts DCP Entertainment perçoit de nouvelles opportunités de monétisation grâce à la vidéo. Chris Colbert, son PDG, propose aux sponsors une plateforme numérique à 360 degrés permettant aux annonceurs publicitaires d'investir dans un créateur ou un programme grâce à de nombreux points de contact, en vendant un spot dans un podcast, en présentant un sponsor pour un clip sur les réseaux sociaux et en ajoutant un placement de produit dans un clip sur YouTube. « Vous pouvez avoir une bouteille de Remy Martin derrière vous ou simplement mettre le logo dans la vidéo », explique Chris Colbert ; « C'est quelque chose que vous ne pouvez pas vraiment faire avec l'audio ».

Il prévient cependant que les podcasteurs pourraient gagner moins d'argent avec YouTube. « Le système de monétisation sur YouTube est bien moins important », précise-t-il. « Le modèle CPM est d'environ 7 $ et Youtube prend 45 % de ce montant. Vous gagnez donc des miettes comparé à ce que vous pourriez percevoir avec un podcast.

Pour une entreprise comme Lower Street, spécialisée dans les podcasts de marque, son fondateur Harry Morton constate que le public que vous cherchez à atteindre est un facteur clé de votre stratégie vidéo. Il souligne que « si vous essayez d'atteindre une audience de PDG, YouTube n'est probablement pas le canal vers lequel se tourner ».

C'est une tout autre histoire pour la vidéo de contenu premium. Le PDG de Supercast, Jason Sew Hoy, indique que l'entreprise va intégrer dans quelques semaines la vidéo à la plateforme d'abonnement, permettant ainsi aux utilisateurs de voir un flux vidéo non linéaire correspondant au contenu auquel ils sont abonnés. Avec l'expérience premium, la valeur repose sur la proximité avec le créateur, même si la qualité du contenu en bonus est de qualité inférieure.

Jason Sew Hoy évoque ensuite le cas d'une créatrice qui s'est trop engagée sur ce qu'elle était en mesure d'offrir à ses abonnés. « Un soir, elle est sortie dans son jardin et a fait un mémo sur son iPhone. C'était une petite vidéo de 15 minutes et elle l'a uploadée très rapidement. Et les gens ont adoré ! »

Comment acheter des publicités que les auditeurs ne zapperont pas

L'augmentation de la monétisation est l'un des principaux atouts du contenu vidéo, mais les revenus des canaux audios évoluent également. La publicité programmatique a été sur toutes les bouches. Mais dans les couloirs de la conférence, les gens murmuraient que les publicités programmatiques n'étaient pas idéales du point de vue de l'expérience de l'auditeur, et les critiques indiquaient qu'elles pouvaient être en décalage avec la qualité ou le ton du programme.

Sharon Taylor reconnaît la valeur et les défis posés par la création de publicités « dignes du support ». Des agences comme la société australienne Eardrum sont spécialisées dans la création de publicités audio parfaitement réalisées. Celles-ci demandent beaucoup de temps et d'argent, et elle insiste sur le fait que si le secteur va continuer à se développer jusqu'à atteindre des valorisations de plusieurs milliards de dollars, « cette échelle ne peut être envisagée que grâce à la programmatique ».

Que vous soyez un créateur en train d'élaborer une stratégie de monétisation, un programme qui fait fuir les annonceurs publicitaires ou un annonceur, vous devez penser à l'attention des auditeurs et comment la publicité l'affecte.

En début d'année, les anciens cadres d'AcastGeorgie Holt et Christiana Brenton ont fondé Telling Media, une agence de média britannique spécialisée dans la création de stratégies de marketing performantes. Telling Media considère qu'en plus d'être le support le plus efficace pour les annonceurs, il est aussi le plus éthique, notamment parce que « quand vous écoutez un podcast, vous ne vous sentez jamais mal avec vous-même ».

Christiana Brenton estime quant à elle que le secteur se trouve à un tournant décisif. Elle explique avoir constaté un grand nombre d'achats publicitaires inutiles, fondés sur les podcasts les mieux classés et des relations existantes. Elle estime qu'il existe une opportunité pour les agences qui prennent le temps de faire plus de recherches et d'analyses visant à créer des plans médias plus efficaces. Pour elle, intégrer des programmes moins importants dans vos achats de médias peut produire de meilleurs résultats pour vos clients.

Cette tendance à favoriser les programmes les plus populaires pourrait conduire à une charge publicitaire trop importante. Le rapport de référence Q3 '22 de publicité pour podcast de Magellan AI indique que 44 % de l'intégralité de la publicité (pour un secteur qui devrait peser 2 milliards de dollars d'ici à la fin de l'année) est diffusée dans les 500 émissions les plus importantes.

Christiana Brenton explique que les surcharges de publicité réduisent l'efficacité et provoquent une inflation du CPM. « Lorsque la demande est à ce point concentrée (un milliard de dollars pour 500 programmes cette année), les annonceurs publicitaires paient un prix plus élevé et, en moyenne, la charge publicitaire de ces programmes est supérieure de 30 %. »

La surcharge est susceptible d'augmenter la probabilité qu'un auditeur zappe certaines publicités. Une importante étude réalisée par Magana et Nexxen et publiée en début d'année a mis en évidence le fait que la surexposition aux publicités sur les plateformes de streaming avait un impact négatif sur la réputation d'une marque, et il est probable que ce soit la même chose pour la diffusion de podcasts.

Pour elle, une campagne optimale peut porter sur un ou deux des 100 premiers podcasts du Royaume-Uni, les cinq à 10 programmes restants étant de moyenne à longue portée, en citant une campagne pour Orange Theory avant de lancer Telling Media,

« Au lieu de choisir 10 créateurs parmi les 100 premiers, ils ont réparti l'ensemble de leur budget sur la longue traîne et se sont associés à une série de créateurs de niche. Ils ont pu constater que ce test a permis d'obtenir un CPA en moyenne 16 % plus efficace que tout ce qui avait été essayé par le passé. »

Cela démontre ce qui fait la force de la diffusion de podcasts : la fidélité des auditeurs, quel que soit leur rang.

Malgré les changements dans l'industrie, la diffusion de podcasts devient de plus en plus populaire. Par conséquent, « lorsque cet argent rentre », prévient Christiana Brenton, « nous devons veiller à le distribuer correctement pour que les publicités restent efficaces ». L'argent arrive, cela ne fait aucun doute ; la grande question est de savoir si cela va perdurer et alimenter l'avenir de l'industrie.

Les annonceurs publicitaires vont devoir voir (et entendre) comment l'audio peut influencer les audiences, sans être trop envahissant et sans perdre ce qui a initialement attiré les gens vers la diffusion de podcasts. Cela peut signifier des publicités mieux conçues, mais il faudra voir si celles-ci seront générées par des humains ou des IA. Cela pourrait aussi signifier des stratégies médiatiques plus efficaces qui s'efforcent d'atteindre des publics autres que ceux des 500 programmes les plus populaires..

La vidéo est maintenant par ailleurs bien présente dans la diffusion de podcasts. Il peut s'agir d'une nouvelle opportunité de monétisation, mais la stratégie vidéo n'est pas identique pour tous les créateurs. À l'instar de nombreux autres aspects liés à la diffusion de podcasts, la réponse à cette question réside dans la connaissance du public, dont manifestement 40 % préfère encore seulement l'audio.

Suite à la conférence Podcast Movements 2023, et indépendamment de la manière dont les créateurs abordent leurs stratégies de monétisation, une chose est certaine : les modèles de l'industrie changent plus rapidement que jamais, et les podcasteurs devront veiller à être suffisamment flexibles pour suivre le rythme.

Pour lire l'article complet, rendez-vous sur https://www.podpod.com/article/1837109/video-programmatic-dominated-podcast-movements-2023?bulletin=bulletins%2Fpodpod-daily-briefing&utm_medium=EMAIL&utm_campaign=eNews%20Bulletin&utm_source=20230913&utm_content=Podpod%20Daily%20Briefing%20(217)::www_podpod_com_article_1837109&email_hash=b19986409ed3b1082dde5c6be91ce290