Les principales idées reçues sur le marketing en 2025, et comment y remédier

Cette année, les spécialistes du marketing ont été mis au défi d’adopter de nouveaux canaux, d’utiliser l’IA de manière sophistiquée et de prouver que chaque investissement contribuait à leurs résultats financiers.

Il y a eu des perturbations indéniables, comme l’impact de la recherche par IA sur le référencement naturel (SEO), et de nombreux spécialistes du marketing ont dû faire des essais tout en agissant de façon prudente et calculée. Selon Rachel Cascisa, vice-présidente chargée de l’adoption de plateformes chez Epsilon, utiliser l’IA sans feuille de route et s'attendre à des résultats était un piège dans lequel les spécialistes du marketing sont tombés cette année.

« Si vous essayez d’intégrer l’IA dans tous les aspects de votre processus ou de votre activité, vous générez plus de bruit que de résultats », a affirmé Cascisa.

Nous avons interrogé des leaders du secteur sur certaines des principales idées reçues sur le marketing de cette année, et sur la manière dont les spécialistes du marketing peuvent les corriger en 2026. Voici ce qu’ils ont répondu.

L’utilité a été confondue avec l'emballement médiatique

La précipitation des spécialistes du marketing vers les contenus générés par l’IA, tant pour les images que les textes, « a été un échec rapide », a déclaré Paul Mandeville, directeur produit chez Iridio by RRD.

• Selon une enquête menée par Billion Dollar Boy, 60 % des consommateurs préféraient les contenus générés par l'IA aux contenus traditionnels en novembre 2023, mais ce chiffre est tombé à 26 % en juillet.

« L’IA joue un rôle important dans la création et la syndication contrôlées de contenu, mais je pense que 2026 sera l'occasion de revenir sur plusieurs erreurs commises par l’IA dans le domaine du contenu des créateurs », a-t-il déclaré.

La curation dans le domaine programmatique a suscité un engouement similaire, a ajouté Sara Sinclair, vice-présidente des plateformes publicitaires chez TVIQ.

« La grande question, qui reste pour l'instant sans réponse, est de savoir si ces plateformes contribueront finalement à générer davantage de dépenses pour les éditeurs ou si elles renforceront une couche supplémentaire d’intermédiaires technologiques », a-t-elle déclaré. « Il s'agit d'un tournant pour l'écosystème, et l’industrie n’a pas encore pleinement pris conscience de ce que cela implique. »

Enjeux en 2026 : Avant d’adopter une nouvelle technologie, les spécialistes du marketing doivent réfléchir à la stratégie et à l’utilité.

La mécanique des canaux a obscurci la stratégie créative

Sur les réseaux sociaux, la rapidité du contenu est une compétence que les spécialistes du marketing sous-estiment, a ajouté Kat Chan, directrice principale du marketing de marque chez Duolingo.

« La tendance souvent négligée est que la rapidité n'est pas synonyme de chaos, mais plutôt une capacité », a affirmé Chan. « Les marques qui réalisent qu'il s'agit d'une force clé sont celles qui gagnent les moments culturels. »

Cette obsession pour les mécanismes des chaînes a conduit les spécialistes du marketing à mal interpréter l'évolution des formats. Cela s’est manifesté cette année avec l'essor des podcasts vidéo cette année, que les spécialistes marketing « ont interprétés, à tort, comme un remplacement plutôt que comme une extension », a expliqué Sharon Taylor, directrice des revenus de Triton Digital.

« Bien que la vidéo attire de nouveaux publics, nous ne devons pas pour autant négliger les auditeurs très engagés qui ont fait le succès de la diffusion de podcasts », a-t-elle ajouté. « Nous encourageons les créateurs à trouver un équilibre entre les deux formats, afin de garantir que leur contenu soit accessible et inclusif pour tous les types publics. »

Les leaders du secteur affirment que lorsque les spécialistes du marketing se concentrent sur le format, ils peuvent perdre de vue le contenu. Ces spécialistes du marketing n'obtenant pas les résultats souhaités grâce aux partenariats établis avec les influenceurs pourraient facilement les écarter, alors qu’ils pourraient simplement aborder le processus créatif différemment.

« Les marques qui considèrent les créateurs comme des collaborateurs, et non comme des canaux, sortent gagnantes », a déclaré le fondateur et PDG de RQ, Brian Salzman, ajoutant que ces partenaires peuvent « tout influencer, du développement créatif aux activations IRL. »

Enjeux en 2026 : Les spécialistes du marketing qui se concentrent moins sur les mécanismes des différents canaux et plus sur leur jugement créatif se feront la différence sur les réseaux sociaux.

Les spécialistes du marketing ont abordé les nouveaux problèmes avec d’anciennes solutions

Bien que ces spécialistes s’accordent à dire que le référencement naturel (SEO), est en déclin, les experts estiment qu’ils comprennent mal la signification de l’optimisation pour les moteurs génératifs (GEO). Loin d'être une nouvelle version du SEO, il s'agit d'une pratique totalement nouvelle.

« Les GEO consistent à façonner la façon dont les systèmes d’IA pensent, et non la manière dont ils classent », explique Francisco Vigo, PDG et cofondateur de geoSurge, « et c'est parce qu'elles ne s'attaquent pas à ce problème que les marques disparaissent discrètement dans des parcours orientés par l’IA. »

La confidentialité est restée mouvement. Des changements tels que l’annulation du Sandbox par Google ont créé de la confusion, mais le monde pré-IDFA (Identifier for Advertisers) ne reviendra pas, continue Maor Sadra, PDG et cofondateur d’INCRMNTAL.

Selon lui, c'est dans les domaines de la mesure et de la confidentialité que l'ancienne façon de penser fait le plus de dégâts.

« L’essor de canaux tels que la télévision connectée, les podcasts et les influenceurs a définitivement transformé le fonctionnement de l’attribution et de la mesure », a-t-il dit. « Les spécialistes du marketing doivent cesser d'attendre le retour des anciennes méthodes et commencer à s’adapter à un paysage fondamentalement changé. »

Les spécialistes du marketing utilisent la modélisation du mix média (MMM) pour la télévision connectée, mais l’interprètent comme le MTA ou le dernier clic, ce qui « conduit à des frictions, et non à plus de clarté », a déclaré Dan Larkman, PDG et fondateur de Keynes Digital.

« Ce qui a été mal compris, c’est que les marques doivent concevoir leur stratégie en matière de télévision connectée pour le MMM dès le départ, et non tenter rétroactivement de l'intégrer de force vers un modèle basé sur des tactiques de bas de funnel », a-t-il continué.

Enjeux en 2026 : Les spécialistes du marketing doivent identifier les lacunes relatives à la formation et à l'éducation lors de leur avancement technologique, et savoir quand abandonner les modèles traditionnels.

Cet article a été initialement publié dans la newsletter quotidienne d’EMARKETER. Pour obtenir plus d’informations sur le marketing, les statistiques et les tendances, abonnez-vous ici.