BBC Studios évalue ses podcasts pour voir comment ils se classent réellement

Dans le domaine de la diffusion de podcasts, savoir comment son audience se situe par rapport à la concurrence a toujours été un peu un jeu de devinettes.

Et BBC Studios, la branche de production de contenu de la société publique britannique de radiodiffusion, en avait assez de deviner.

Il y a environ deux ans, BBC Studios a commencé à travailler avec Triton Digital, la plateforme de monétisation et de mesure de l’audio numérique, et l'analyse comparative figurait en tête de sa liste de souhaits.

Triton a répondu à cette demande jeudi en ajoutant des fonctionnalités d'évaluations comparatives à son tableau de bord d’analyses pour éditeurs de Podcast Metrics.

Le nouvel outil permet aux éditeurs de comparer la taille de leur audience à celle des autres podcasts, mais ne partage aucune information concernant les performances des publicités.

BBC Studios espère néanmoins que cette vision plus globale aidera son équipe commerciale à affiner son argumentaire auprès des annonceurs publicitaires et à susciter davantage de demande programmatique.

Auparavant, l'analyse comparative reposait principalement sur des conjectures, a déclaré Helen Pendlebury, directrice du développement commercial et des affaires pour l’audio chez BBC Studios.

« Cela nous donnait une idée générale de notre position, mais rien de vraiment comparable ou cohérent », dit-elle. « Aujourd'hui, cela a complètement changé. »

L’avantage des analyses comparatives

Avant de pouvoir effectuer une analyse comparative, l’équipe de Pendlebury avait beaucoup de questions fondamentales auxquelles elle ne pouvait pas répondre : quels étaient les résultats des podcasts de la BBC sur le marché américain dans son ensemble ? Quels genres obtenaient des résultats supérieurs à ceux de la concurrence ? Et lesquels obtenaient des résultats inférieurs ?

Les données propriétaires ne fournissent que des informations limitées aux éditeurs. AdExchanger D

Grâce au tableau de bord analytique de Triton, les éditeurs peuvent obtenir des rapports comparatifs par genre et par région géographique, mais aussi d'analyser les performances au niveau des épisodes plutôt que de s’arrêter au niveau des émissions.

Ce contexte supplémentaire aide à identifier des opportunités commerciales que l’équipe commerciale de la BBC n’avait pas envisagées auparavant, a expliqué Pendlebury.

La plupart des solutions de mesure et d’analyse pour le marché des podcasts ne fournissent pas aux éditeurs des données exploitables pour se comparer à d’autres éditeurs, a déclaré Daryl Battaglia, vice-président principale des mesures chez Triton Digital.

« Ce n’est pas comme à la télévision où un panel créé par un tiers mesure les audiences de chacun, et où ces données sont transmises à tout le monde », a déclaré Battaglia, qui a travaillé pendant 20 ans chez Nielsen avant de rejoindre Triton en 2019.

Mais Triton « mesure un large échantillon de l’industrie mondiale du podcast », a-t-il déclaré, « nous voulions donc utiliser ces données pour offrir de meilleures perspectives à nos éditeurs. »

Triton extrait les données de dizaines de milliers de podcasts – près d’un milliard de téléchargements de podcasts par mois – ainsi que de ses deux plateformes d’hébergement de podcasts, Omny Studio et Spreaker. Il peut également accéder aux journaux de serveurs des éditeurs utilisant des plateformes d’hébergement tierces s’ils choisissent de les partager, a précisé Battaglia.

Triton compile ces données pour créer des références d’audience spécifiques à un genre et à une zone géographique.

Un classement qui va au-delà des meilleurs podcasts

Selon Pendlebury, le service Podcast Metrics mis à jour offre désormais plus de détails que les autres services de classement de podcasts, y compris le classement mensuel de Triton.

Si les rankers permettent de comprendre facilement quels sont les meilleurs podcasts sur chaque marché, ils présentent trois limites majeures, a-t-elle ajouté. « Ils ne donnent aucune indication sur l'ampleur du phénomène, ils ignorent complètement tous les podcasts situés en dessous d’un seuil arbitraire défini comme "meilleur podcast" et ne font aucune distinction entre la performance au niveau de l’émission et celle de l’épisode. »

Souvent, les rankers ne compilent que les 20, 50 ou 200 meilleurs podcasts d’un marché donné – ce qui laisse des milliers de podcasts dans l’ignorance quant à leur position.

La nouvelle fonctionnalité d'analyses comparatives de Triton comble ces lacunes de connaissances, explique Pendlebury, permettant ainsi aux éditeurs « d'évaluer en toute confiance les performances de tous leurs podcasts, même ceux à faible audience, par rapport à l'ensemble du marché concurrentiel, tant au niveau des émissions que des épisodes ».

Elle a ajouté que cette vision plus large du marché devrait être une aubaine pour les petits podcasts qui ne sont pas actuellement pris en compte dans les mesures de l'industrie.

« Cela nous aide à démontrer la force du portefeuille de podcasts de la BBC au-delà des émissions phares, en particulier lorsque les titres de milieu de gamme et à longue traîne surpassent leurs concurrents dans leurs niches respectives », a-t-elle déclaré. « L'analyse comparative nous fournit à la fois le langage et les preuves nécessaires pour exprimer cette valeur plus clairement aux annonceurs publicitaires. »

Pendlebury a également souligné que les références sont « calculées de manière transparente à partir de données réelles et combinées, ce qui signifie que nous n’avons pas à faire confiance à une méthodologie mystérieuse de type boîte noire ».

BBC Studios utilise cette nouvelle fonctionnalité non seulement pour affiner son argumentaire commercial, mais aussi pour déterminer quels podcasts font écho auprès du public et s’il convient de lancer de nouvelles émissions ou de produire davantage d’épisodes de certaines émissions existantes.

« Nous considérons cet outil comme un moyen de renforcer l’impact de notre portefeuille », a déclaré Pendlebury, « et finalement d'améliorer l’expérience des auditeurs. »