100 responsables publicitaires prédisent 2026 tendances marketing : l'avenir de l’IA, les agences, la créativité, les médias et encore

Cet article fait partie des 2026 prévisions commerciales d’Ad Age, présentant les perspectives, prévisions et tendances du secteur au fil de l’année. Ces articles sont disponibles pour les abonnés Ad Age All Access.

C’est la saison du récapitulatif annuel des prédictions de l’industrie d’Ad Age.

« Les prévision sont notoirement difficiles à faire, surtout dans le contexte actuel : inévitablement, on finit par prédire certaines choses qui paraissent évidentes avec le recul, et d’autres qui paraissent un peu extravagantes », a déclaré le PDG de IAB David Cohen.

Néanmoins, 100 dirigeants du marketing et de la publicité, dont Cohen, ont tenté la tâche et ont proposé ce qu’ils estiment être les plus grands changements et évolutions du secteur en 2026.

Au-delà des avancées technologiques attendues, ces leaders décrivent une réécriture fondamentale du manuel d’exploitation de l’industrie. Certains voient la fin définitive de l'« heure facturable » et de la barre de recherche traditionnelle, remplacée par des modèles de rémunération d’agences basés sur les résultats et des agents IA qui agissent comme des gardiens du consommateur. D’autres prédisent un boom continu de l’économie des créateurs, avec des influenceurs réclamant des participations au capital plutôt que de simples honoraires. Les prévisions pour 2026 indiquent que l’infrastructure même du marketing est en train d’être démontée et reconstruite pour valoriser les savoir-faire spécialisés et les résultats vérifiés plutôt que l’échelle et le bruit médiatique.

Bien que personne ne détienne une boule de cristal pour l’avenir, ces prédictions donnent un aperçu de ce qui nous attend probablement et fournissent des conseils pratiques pour préparer vos stratégies pour 2026.

Ils couvrent un large éventail de sujets, de tous les changements inévitables avec l'IA, à l'harmonie entre les relations publiques et les réseaux sociaux, la manière dont les marques vont organiser leurs campagnes, la façon dont le paysage des agences va évoluer à la suite des fusions de grande ampleur et des licenciements, mais pas seulement.

Voici ces prédictions, légèrement éditées pour des raisons de longueur et de clarté, classées par sujet.

Comment l’IA va remodeler les données marketing, le ciblage et les mesures

À retenir : les dirigeants prédisent que l’IA passera d’un outil visible à un moteur invisible intégré dans les opérations marketing, de la mise à l’échelle créative à la négociation de contrats. L’accent se déplace vers les données synthétiques, les systèmes technologiques unifiés et les « diagnostics créatifs » qui expliquent pourquoi une création trouve un écho avec le public, et non pas seulement combien de personnes elle atteint.

Mark Penn, président et PDG, Stagwell

Les gagnants auront non seulement trouvé des moyens de déployer l’IA dans toutes les disciplines, mais l’utiliseront aussi pour repousser les limites dans tout, du créatif et des médias à l’expérientiel. L’IA permettra également aux marketeurs de construire enfin le saint graal du marketing : une plateforme qui permet aux marques d’exploiter véritablement la puissance des données pour cibler les consommateurs, déployer des campagnes, créer des agents IA et débloquer un retour sur investissement illimité.

Stefanie Beach, fondatrice et PDG, The Marketeer Group

L’IA devient rapidement le moteur qui fait tout tourner. Les campagnes seront construites, lancées et optimisées du début à la fin par des systèmes intelligents qui ne veillent jamais. Ils fonctionneront avec une efficacité sans précédent, les algorithmes créant, testant et optimisant des milliers de variations publicitaires en temps réel.

Katherine Chan, directrice principale du marketing de marque, Duolingo

Une grande partie de 2026 sera consacrée à savoir comment utiliser l’IA pour évoluer efficacement. Pour les équipes de marque, cela signifie l'intégrer au quotidien, qu’il s’agisse des négociations, des analyses comparatives, de l’idéation créative ou encore du prototypage. L’IA doit jouer le rôle d’acolyte créatif, l'aidant à susciter des questions plus intelligentes et des idées plus précises. Les équipes qui se démarqueront seront celles qui l’utiliseront de manière responsable et efficace pour étendre leur impact, pas seulement leur production.

Ray Kong, directeur marketing, Arima

En 2026, l'essor des sources de données synthétiques (c'est-à-dire des données générées par des algorithmes afin de refléter les tendances du monde réel sans compromettre la confidentialité) se heurtera à la multiplication des plateformes d'analyse marketing intuitives et accessibles. Cette combinaison va réduire considérablement les barrières à une analyse sophistiquée. Les marketeurs, qui s’appuyaient autrefois sur l’instinct ou sur des tableaux de bord limités, pourront désormais modéliser des scénarios, tester des hypothèses, prédire les résultats et personnaliser les messages avec une rapidité et une précision sans précédent.

Leeann Leahy, PDG, Via

En 2026, l'IA cesse d'être une simple nouveauté à la mode pour devenir le moteur discret qui transforme en silence la manière dont les marques conçoivent leurs produits, ciblent leurs clients et réalisent leurs transactions. Dans les secteurs des biens de grande consommation (CPG) et de la restauration rapide (QSR), cette solution permettra enfin de relier les signaux de demande à la personnalisation en temps réel, transformant ainsi le marketing de masse en un « marketing de masse individualisé » sans perturber le bon fonctionnement des opérations. Espérons que 2026 sera l’année où nous trouverons tous plus de joie dans nos communautés et nos communications.

Suraj Gandhi, directeur général et responsable mondial du contenu et du studio, PMG

L’atomisation de la création et du placement est déjà en cours, notamment grâce à l’IA agentique, mais en 2026, les marques vont accorder une importance bien plus grande à la mesure et aux résultats, au-delà de la seule efficacité. Cela poussera naturellement les agences à en faire plus, et les entreprises qui construisent en interne des systèmes technologiques unifiés — minimisant les écarts dans la chaîne de valeur — seront bien mieux placées pour livrer des résultats.

Alex Buxton, directeur des partenariats mondiaux, Thinkingbox

Alors que l’IA et l’automatisation facilitent plus que jamais la génération de données, le défi pour les marques en 2026 ne sera pas de les collecter, mais de les interpréter. Le succès favorisera un ensemble plus affiné d'indicateurs qui approfondit les liens avec les résultats, tels que la mémoire, la visibilité de la marque et l’authenticité. Le travail d’analyse passera du reporting à des diagnostics créatifs capables d’expliquer pourquoi un création a touché les gens, et pas seulement jusqu’où elle s’est diffusée.

Joey Chowaiki, directeur des opérations et cofondateur d’Open Influence

L’IA n’est pas qu’un outil en 2026 : elle est entièrement intégrée au flux de travail marketing, aidant à la création de contenu, à la personnalisation, à l’analyse des tendances et même à la stratégie de campagne. Le marketing va de plus en plus passer de la simple automatisation des tâches à l’utilisation de l’IA comme « collaboratrice créative ».

« Internet se divisera entre humains et agents, et les humains seront largement en infériorité numérique. »

David Cohen, IAB

Kenny Tomlin, fondateur et associé, CourtAvenue

Laissez l’IA gérer un seul processus visible par le client (comme répondre à une question, lancer un retour ou acheminer une offre), mesurez l’amélioration obtenue, puis déployez-le sur l’ensemble des canaux afin qu’il s’inscrive dans une stratégie plus cohérente. Nous verrons moins de projets spéculatifs et plus de preuvres reproductibles.

Troy Hitch, directeur créatif, Rapp Global

En amont de ce nouveau champ de bataille des médias payants de nouvelle génération, les marques vont repousser les limites des outils fournis via le Model Context Protocol, alimentés par des données hautement structurées et facilement interrogeables, comme nouvelle forme d’échange de valeur : une valeur circulant entre les LLM, les marques, les partenaires et les consommateurs eux-mêmes. Les données de requêtes rudimentaires seront précieuses, mais évolueront rapidement vers des échanges plus utiles. Tout cela contribuera à l’autorité de la marque et à un meilleur positionnement pour le moment où le robinet publicitaire s’ouvrira.

Asha Shivaji, PDG et cofondatrice de SeeMe Index

Les marketeurs passeront rapidement d'une connaissance basique à la maîtrise du langage de l’IA : notre secteur aura une compréhension approfondie de la suite d’outils d’IA et de la manière d’utiliser chacun d’eux pour générer un impact marketing. Les gens ne fronceront plus les sourcils lorsque le sujet de l’IA sera abordé, et tout comme nous avons maîtrisé les technologies numériques, il y aura une adoption massive si bien qu’à la fin du 2026, nous ne saurons plus comment nous avons vécu sans elle.

Comment les agents de l'IA vont transformer la recherche, la découverte et la visibilité de la marque

La barre de recherche classique est remplacée par des agents d'IA et de grands modèles de langage (LLM). Les marketeurs doivent désormais optimiser pour les « moteurs de réponse » (AEO) et les « moteurs génératifs » (GEO), en considérant les modèles d’IA comme un public principal décidant quelles marques sont visibles pour les consommateurs.

David Cohen, PDG, IAB

Internet se divisera entre humains et agents, et les humains seront largement en infériorité numérique. Les deux tiers du trafic mondial sur Internet seront des bots. Bons bots, mauvais bots, merveilleux agents IA, agents IA hors de contrôle, peu importe comment vous les appelez, ce sont ces éléments qui apparaîtront sur votre site ou application. Nous avons l’habitude de faire du marketing auprès des humains, mais de plus en plus, ce sont les agents qui prendront les décisions. Les marques ont investi des milliards pour apprendre à devenir excellentes pour convaincre les humains. Mais que sait vraiment notre industrie sur la persuasion des modèles de LLM ? Nous avons toutes et tous beaucoup à apprendre.

Justin Inman, PDG et fondateur, Emberos

Avec près des deux tiers des acheteurs qui demandent déjà aux modèles IA des recherches produits au lieu de faire des recherches, l’ère du shopping par agent, où l’IA décide quelles marques méritent confiance et attention, sera pleinement courante d’ici le Black Friday 2026. Ce changement signifie que ce sont désormais les modèles, et non la recherche traditionnelle, qui contrôlent désormais la première étape cruciale du parcours d’achat.

Elspeth Rollert, PDG, The Marketing Cloud

Pendant des années, les marketeurs ont élaboré des stratégies pour satisfaire les algorithmes de Google et être bien classés sur les pages de recherche. Le nouveau pivot vise à considérer les LLM comme un public clé, un canal principal par lequel tous, des clients potentiels et employés aux actionnaires, découvrent votre organisation. La présence (ou l'absence) dans les réponses des moteurs de recherche pilotés par l’IA deviendra de plus en plus un moyen majeur de définir les marques.

Mary Beech, directrice de la croissance, Thorne

Comme l’analyse web traditionnelle ne suffit plus à mesurer l’influence ou la portée, l’AEO deviendra un outil essentiel pour atteindre les consommateurs là où ils se trouvent. Dans ce nouveau paysage, le véritable défi sera d’aider les consommateurs à faire le tri dans le flot d’informations et à identifier des contenus crédibles et fondés sur des preuves, au milieu de la vague croissante de désinformation générée par l’IA.

Robert Langenback, président, Eight Zero Two Marketing

À mesure que les LLM deviennent une porte d’entrée majeure vers l’information, les marques qui fournissent des analyses cohérentes, fiables et bien structurées gagneront en visibilité dans les réponses générées par les modèles.

Fintan Gillespie, directeur mondial des partenariats publicitaires, Snap

Les publicités conversationnelles ssont sur le point d’atteindre une véritable ampleur en 2026. Nous avons vu les plateformes investir de plus en plus dans ce format au fil des années, et bien que les marques aient manifesté de l’intérêt, il y a eu un certain scepticisme. Mais désormais le public est prêt aussi : une étude récente montre que 86 % des utilisateurs américains des réseaux sociaux sont ouverts aux messages de marques sur des applications comme Snapchat, Messenger et d’autres. C’est un signal que les gens veulent des interactions significatives et bidirectionnelles, pas seulement des impressions passives.

Comment l’IA générative va transformer la production créative en 2026

À retenir : Les pipelines de production s’accélèrent alors que l’IA permet de façonner des idées visuelles en temps réel. Les leaders, cependant, avertissent que cette vitesse doit être équilibrée avec une particularité ; sinon, les marques risquent de se noyer dans une mer de « monotonie » générée par des modèles entraînés sur des données passées.

Judith Carr-Rodriguez, associée et PDG, FIG

2026 est l’année où l’efficacité créative devient le nouveau système d’exploitation de l’industrie. Les agences qui fusionnent en temps réel des données créatives et média prendront une longueur d’avance, tandis que celles qui restent ancrées dans des modèles plus anciens et traditionnels seront rapidement laissées pour compte. Cela signifie aussi que les données créatives ne seront plus qu’un simple mot à la mode et deviendront un ensemble compétitif.

Rupert Cresswell, cofondateur et directeur créatif, Elevado

L’IA sera au centre des pipelines de production modernes, unifiant le développement créatif, les effets visuels, le design, le live action et la postproduction en un processus continu unique. À mesure que les attentes évoluent vers une itération plus rapide, une construction d’univers plus ambitieuse et une personnalisation évolutive, les marques se tourneront vers des studios conçus pour fonctionner de cette manière.

Doug Guttenberg, vice-président exécutif et directeur des studios intégrés, Doner

En 2026, les équipes créatives évoluent à mesure que les premières étapes de la création deviennent plus rapides et plus expressives. Les idées visuelles se construisent dans l'instant, avec intention, et non soumises à un processus de validation avec un résultat quelques jours plus tard. Ce changement rend la conception plus fluide et collaborative, et conduit à un travail plus solide car les équipes peuvent voir où les idées veulent aller.

David Dweck, président, Go Fish Digital

Les plateformes numériques unissent l’hyper-personnalisation et la production créative pilotée par l’IA pour transformer la manière dont les marques se connectent aux consommateurs. Les embeddings vectoriels permettent de personnaliser le contenu et la diffusion publicitaires, tandis que l’IA générative produit désormais des créations à grande échelle au niveau de l’agence, permettant des milliers d’actifs personnalisés correspondant à l’intention et au parcours de chaque utilisateur. La capacité de produire des milliers d’itérations d’une même publicité, avec qualité, est là.

Lyle Jenks, directeur créatif exécutif, BondX

En 2026, le principal atout créatif ne résidera pas seulement dans l'utilisation des données à des fins d'analyse, mais aussi dans leur utilisation pour façonner les idées elles-mêmes en temps réel. Lorsque l’IA et le jugement humain se conjuguent pour transformer des montagnes de données, de comportements en temps réel et d’informations prédictives en direction créative, les marques cessent de réagir au marché pour commencer à le façonner.

En savoir plus : L’indignation artificielle autour des marques générée par des bots devient un problème croissant : ce que les marketeurs doivent savoir

Chris Moreno, directeur général, Samsung Ads

L’IA redéfinit le flux de travail publicitaire. Des tâches qui prenaient autrefois des semaines comme le développement créatif, le ciblage, la distribution et les mesures, peuvent désormais être générées en quelques secondes. Cette efficacité compte dans une économie incertaine où plus de la moitié des marketeurs sont sous pression pour faire plus avec moins ... Mais en 2026, le véritable impact de l’IA ne sera pas seulement une production plus rapide – ce sera aussi une stratégie plus fine. L’IA façonne désormais les histoires que les marques racontent, quels formats résonnent et comment la communication circule dans l’entonnoir.

Maria D’Amato, directrice artistique exécutive, GSD&M

La plupart des systèmes de conception de marque ne peuvent pas gérer la quantité de générateurs de contenu IA requis en 2026. Si vos directives ne parviennent pas à indiquer à l'IA comment se démarquer et se rendre mémorable, vous obtiendrez une uniformité généralisée. C’est le moment de moderniser les systèmes de conception avec des entrées plus nuancées afin que les sorties deviennent magnétiques.

Amanda Feve, associée et directrice de la stratégie, Anomaly L.A.

Nous devons reconnaître que, à bien des égards, l’IA peut être une force conservatrice. Elle est entraînée sur ce qui a précédé, rendant ainsi les idées familières nouvellement accessibles. La meilleure façon de se démarquer dans un monde saturé de déjà-vu, c’est avec des créations qui frappent fort car elles ne ressemblent à rien de ce que nous avons vu auparavant.

Robin Forbes, PDG mondial, R/GA

Nous allons voir des technologies pilotées par l’IA comme Gemini et ChatGPT provoquer une évolution fondamentale en marquant un passage d’expériences numériques statiques à des expériences dynamiques et intelligentes. Les communications deviendront plus personnalisées et les écosystèmes de marque plus vastes et générateurs que jamais.

Pourquoi l’authenticité et la créativité humaine compteront davantage en 2026

Point clé : les dirigeants prédisent une fracture entre l’efficacité pilotée par la machine et la créativité menée par l’homme. À mesure que l’IA sature le marché de contenus synthétiques, l’authenticité et le travail « créé par l’homme » deviendront des différenciateurs premium, incitant les marques à se concentrer sur la résonance émotionnelle et la vérité culturelle.

Kern Schireson, PDG et président, Known

L’IA passera de la nouveauté à l’omniprésence, la théorie à la pratique avec des modèles entièrement hybrides, et nous pourrons arrêter de théoriser à son sujet comme nous l'avons fait à l'arrivée des ordinateurs, des téléphones portables ou d'Internet. Une intégration complète signifie que nous pouvons revenir à nous concentrer sur le travail, la vision, la créativité et la qualité d'exécution. Nos clients comptent là-dessus.

« 2026 sera l’année de l’accélération exponentielle de la créativité ... et la qualité deviendra le super-pouvoir de l’industrie. »

Rick Milenthal, Le chantier naval

Josh Braithwaite, directeur général de la création chez Gale

Le marketing se divisera en deux systèmes distincts : l’un conçu pour les humains, l’autre conçu pour les machines. Du côté humain, il y aura une renaissance créative où histoires, mondes et inventions culturelles émergent, car les seules choses qui se transmettent encore entre les individus sont celles qui suscitent des émotions et qui ont un pouvoir d'attraction irrésistible. Côté machine, les couches intermédiaires et basses du funnel marketing tel que nous les connaissons s’effondreront ... Seuls les acteurs capables de maîtriser les deux avec la même précision réussiront à survivre.

Deepa Patel, directrice générale pour l’Amérique du Nord, Virtue Worldwide

Avec l’IA qui produit plus de contenu que le public peut absorber, 2026 nous mettra au défi de repenser ce qu’est réellement la qualité. Ceux qui résistent à la pression de produire en masse et choisissent plutôt des idées distinctes, réfléchies et humaines fixeront le rythme. L’authenticité deviendra un avantage stratégique.

Eric Tsytsylin, associé, stratégie de marque, Lippincott

Nous savons déjà que public vandalise des publicités dystopiques liées à l'IA et célèbre la possibilité de désactiver le contenu IA sur des plateformes comme Pinterest. Ceci suggère qu'un boycott pur et simple est envisageable. Les avantages de l'ostracisme de l'IA ? En 2026, l'expression « créé par l'homme » redeviendra un signe de distinction et un facteur de valorisation salariale, tant pour les travailleurs du savoir que pour les artisans.

Tyler Turnbull, PDG mondial, McCann

En ce moment, nous sommes submergés par du contenu « invisible » qui n’a jamais été aussi facile à ignorer. En conséquence, les marques de toutes catégories peinent à accroître leur part de marché et à démontrer de réels résultats. En 2026, les meilleurs spécialistes du marketing se rendront compte que lorsque tout le monde s'appuie sur les mêmes formules ou les mêmes outils, rien ne permet de se démarquer, de se différencier ou de générer un impact exponentiel sur la croissance. Les campagnes les plus performantes ne se contentent pas d’occuper un canal : elles défient les attentes, surprennent les audiences et construisent véritablement une marque.

Rick Milenthal, président et PDG, The Shipyard

2026 sera l’année de l’accélération exponentielle de la créativité et du storytelling, portée par un écosystème affamé alimenté par l’IA qui exigera davantage de nous tous. Et à mesure que l’accès à l’information devient universel, la qualité émergera comme la superpuissance de l’industrie, car la véritable connexion humaine sera la seule voie pour créer quelque chose de vraiment nouveau.

Fergus McCallum, PDG, TBWAMCR

Alors que l'IA sature le monde de la culture, une contre-tendance émerge : les marques qui résistent à la monotonie synthétique gagnent en popularité. De Polaroid à l’Aerie, le sentiment anti-IA est en hausse, tandis que la réaction autour de la campagne de Noël fortement générée par l’IA de Coca-Cola prouve les risques. La stratégie la plus judicieuses pour les marques l’année prochaine : rester indubitablement humain.

Sydney Walz, responsable marketing, Revry

Nous nous trouvons à un moment clé dans les médias numériques qui va fondamentalement remodeler la publicité et les médias en 2026. Cela ne tient pas à l'amélioration de l'IA. Le public en a assez. Le contenu d'IA de faible qualité atteignant son paroxysme sur les réseaux sociaux, les services de streaming et les contenus éditoriaux, nous assistons à un comportement inédit : la résistance active des consommateurs aux médias générés par algorithmes.

Kamran Asghar, PDG mondial et cofondateur de Crossmedia

À mesure que l’IA s’intègre davantage dans les mécanismes quotidiens des médias et du marketing, de l’automatisation et l’optimisation à la génération de contenu, le véritable facteur différenciateur reviendra au jugement humain, à la créativité et à l’empathie. Les principaux décideurs vont se tourner de plus en plus vers des personnes aptes à interpréter la nuance, à comprendre le contexte et à apporter une réflexion originale à des défis commerciaux complexes, ce que les machines ne peuvent pas encore faire.

Andy Berkenfield, PDG et associé, Duncan Channon

L’essor de l’IA déclenchera une demande frénétique d’authenticité. Les gens recherchent des relations authentiques, et les agences ont toujours eu pour mission de concevoir des moyens authentiques permettant aux marques de leurs clients de se démarquer. Dans un monde envahi par la production robotisée (aussi insolite ou drôle soit-elle), un sentiment de vide suscitera une quête effrénée de tout ce qui est authentique.

Thomas Ranese, directeur marketing mondial, Intuit

L'IA permet de répondre à la question « quoi ? », tandis que les humains permettent de répondre à la question « et alors ? ». D'ici 2026, le principal défi du directeur marketing sera de gérer l'équilibre entre l'IA (la production) et l'intelligence humaine (le sens). Les agents auront industrialisé le processus de commercialisation... Cette industrialisation oblige le professionnel du marketing à passer du rôle d'exécutant à celui de générateur d'idées originales. Le nouvel avantage concurrentiel ne réside pas dans l’efficacité, mais dans la profondeur de la curiosité, de la créativité et du jugement humains, qui créent la différence émotionnelle, stratégique et culturelle que l’IA ne peut pas reproduire.

Tiffany Holland, responsable de la stratégie marketing, Consiglieri

À mesure que les marques déploient davantage d’agents IA, elles devront réfléchir à la manière dont elles impliquent non seulement les consommateurs, mais aussi les agents autonomes d’IA qui agiront en leur nom. Cela nécessitera une stratégie évoluée, centrée sur le client, qui allie à la fois un récit émotionnel capable de toucher les gens et des signaux structurés et fiables que les agents IA pourront facilement analyser et privilégier en leur nom.

Comment les modèles économiques des agences et les présentations commerciales vont évoluer en 2026

À retenir : selon les dirigeants, le modèle traditionnel de facturation à l'heure et les processus d'appel d'offres complexes sont en train de devenir obsolètes. 2026 verra apparaître une vague de structures indépendantes dirigées par des cadres expérimentés, de missions basées sur des projets et de tarification axée sur les résultats, ce qui obligera les agences à se repositionner en amont en tant que partenaires commerciaux, sous peine d'être remplacées par des solutions d'automatisation internes.

Justin Thomas-Copeland, PDG, 4As

Je prévois une double évolution du marché au cours de l'année à venir : de nombreuses agences vont se positionner bien plus en amont, en mettant l'accent sur le partenariat commercial et en s'attachant à apporter une contribution quantifiable au résultat net de leurs clients grâce à leur expertise. Et, en même temps, les clients continueront d’investir dans un marketing opérationnel basé sur les données et riche en contenu. Ces deux changements vont apporter plus d'attention aux accords fondés sur les résultats et à d'autres modèles qui récompensent la véritable contribution, et non seulement le temps investi.

Ashley Walters, associée et directrice marketing, Curiosity

Mon avis tranché ? La hiérarchie des agences va s'effondrer pour laisser place à un vaste champ ouvert. Les boutiques vont viser plus haut, les coûts seront mieux maîtrisés et ceux qui créent réellement de la valeur bénéficieront d'une part significative de la croissance. Le type de concurrence que nous avions par le passé n’est pas celui que nous retrouverons en 2026. Même l'IA dit aux clients quelles agences appeler. Les dirigeants des agences doivent déterminer qui ils sont et pour qui ils se battent, car les vannes sont en train de s'ouvrir.

Jason Harris, cofondateur et PDG, Mekanism

En 2026, l'IA commencera véritablement à remettre en question les modèles traditionnels de gestion du personnel et de tarification des agences publicitaires, à mesure que nous verrons les agents prendre en charge toutes les étapes, de la stratégie à la mise en œuvre. Les départements créatifs surdimensionnés et les hiérarchies de gestion des comptes vont être des vestiges coûteux. Ceci va marquer le véritable début d'une transition à plus long terme vers des équipes humaines allégées et axées sur la technologie.

Peter Krivkovich, président et PDG, Cramer-Krasselt

En 2026, la stratégie de marque à long terme sera encore davantage mise à l'écart, les spécialistes du marketing privilégiant les occasions opportunistes, les communications en continu et les contenus réactifs... Cette attente pour de nouveaux contenus obtenus rapidement va affaiblir le modèle traditionnel des agences, au profit d'un nombre croissant de créateurs indépendants ou de ressources internes pilotées par l'IA, qui sont simples, efficaces et contrôlables. À mesure que le travail basé sur des projets prend de l'ampleur, de nombreuses agences vont avoir du mal à maintenir une qualité de production, une diversité de services et des coûts fixes généraux.

John Geletka, fondateur, Geletka+

Le nouveau mot d'ordre : éviter. Les clients en ont assez de 40 diapositives et de mots pour faire du buzz. Ils veulent voir le travail se concrétiser. Sortez le produit, montez-le et trouvez la solution ensemble. Les boutiques qui s'adaptent vite et restent ouvertes sont celles qui s'imposent, car la rapidité est synonyme de respect du temps de chacun.

Peyton Sutton, associée et présidente, Terri & Sandy

Les meilleurs talents deviennent indépendants. Non pas pour l'argent, mais parce qu'ils peuvent avoir un réel impact et qu'ils croient en ce qu'ils construisent. Les plus grands génies créatifs de notre métier recherchent un but, la liberté et la capacité de participer à la création de quelque chose d'aussi étrange qu'extraordinaire.

Daisy Expósito-Ulla, présidente et directrice générale, expósito & Partners

Après la vague de méga-fusions et leurs répercussions considérables sur le secteur, notamment la triste réalité de talents se retrouvant sans emploi, je pense que nous allons assister à une véritable révolution qui donnera naissance à une nouvelle génération de dirigeants audacieux et indépendants.

Marshall Ball, vice-président principal du marketing, Grow Therapy

Alors que les réseaux d'agences se consolident, les spécialistes du marketing vont se tourner vers de petites entreprises dirigées par des cadres pour accéder directement aux talents sur le terrain. En 2026, les marques choisiront des partenaires capables de trouver rapidement des idées novatrices, sans complications inutiles.

« Le titre de CMO, tel que nous le connaissons, disparaît. »

Keisha Taylor Starr, The E.W. Scripps Co.

Josh Golden, président et directeur créatif, Yes&

Les mémoires vont évoluer aussi vite que les idées associées. Les données en temps réel les transformeront en documents vivants qui évolueront avec les campagnes. Les meilleures relations entre client et agence seront conversationnelles et co-développeront de meilleures idées.

Genna Franconi, PDG, 22squared et Trade School

Le secteur en rapide évolution favorise les petites agences indépendantes qui bénéficient d'une agilité ancrée dans notre identité. Alors que l'année 2026 commence, nous ne devons pas nous contenter d'une seule prédiction. Au contraire, nous devons tenir compte de l'état d'esprit nécessaire pour faire face au futur. Les variables vont changer rapidement et les futures entreprises prospères seront celles qui sauront rester flexibles, agiles et prêtes à s'adapter en temps réel.

Keisha Taylor Starr, directrice marketing, The E.W. Scripps Co.

Le titre de CMO, tel que nous le connaissons, est en voie de disparition. D'ici 2026, le poste ne se contentera pas de superviser le marketing, mais il supervisera l'entreprise elle-même. Les directeurs marketing deviennent des leaders qui génèrent des revenus, des opérations et de la stratégie dans toute l'entreprise. Ne vous méprenez pas : le déclin du titre de directeur marketing n'est pas un manque de pertinence, mais un signe de transformation.

Lori Murphree, fondatrice et associée gérante, Evalla Advisors

Nous anticipons la poursuite des acquisitions majeures alors que les grandes et moyennes sociétés holding cherchent à s'adapter à un paysage en pleine évolution, caractérisé par l'adoption de l'IA, des modèles de services standardisés et de plus grandes attentes des clients en matière d'offres axées sur des solutions, plutôt qu'une simple main-d'œuvre d'agence.

Emily Siegel, directrice associée et présidente, Lafayette American

Nous allons continuer à voir les budgets marketing se resserrer à mesure que les décideurs essaient d'être plus efficaces grâce à l'IA, mais aussi alors que la politique (les élections de mi-mandat et l'économie) continue d'être source d'incertitude. Les agences auraient probablement intérêt à prévoir plus de missions basées sur des projets que de partenariats à long terme.

Comment la télévision connectée et les publicités en streaming vont évoluer en 2026

À retenir : la CTV (Connected TV) mûrit pour devenir un moteur de performance. Les prédictions mettent en avant le rôle du sport comme point d'ancrage dynamique, la montée de la mesure pilotée par l’IA et le passage du visionnage passif au commerce interactif, qui permet aux annonceurs de privilégier l’interopérabilité et les résultats plutôt que la portée seule.

Ben Kartzman, président et directeur des opérations, Attain

L'essor du sport en direct dans le monde du streaming en est encore à ses débuts. L'acquisition rapide par Amazon des droits de diffusion de presque tous les sports majeurs a clairement démontré que le sport reste le meilleur pilier pour assurer la croissance de la CTV. Pour 2026, la véritable question consistera à savoir comment les autres acteurs vont rivaliser lorsqu'ils ne pourront pas s'offrir ces mêmes droits. Attendez-vous à des expériences rehaussées de contenus adjacents, des programmes sportifs et des approches plus créatives pour l'inventaire premium.

Cameron Miille, directeur des revenus, Publica par Integral Ad Science

L’interopérabilité sera la thème dominant de l'année 2026. Cette évolution fondamentale ouvrira la voie pour la prochaine vague de croissance et consolidera l’importance de la TV connectée pour les annonceurs, les fabricants et les éditeurs. Il y a encore beaucoup à faire pour créer le lien entre les systèmes disparates et les données cloisonnées. Toutefois, nous allons voir des progrès significatifs pour créer un écosystème plus cohérent et efficace.

Jordan Bortolotti, président, Salt Media

Le paysage médiatique de 2026 sera marqué par la consolidation du streaming et l’essor des LLM et navigateurs IA pris en charge par la publicité. L'explosion des contenus générés par l'IA à faible coût mettra la pression sur les studios et les plateformes de streaming, stimulant ainsi les fusions-acquisitions, notamment chez Walmart, Amazon, Disney et Netflix, qui se disputeront les budgets publicitaires, chercheront à gagner en envergure et s'efforceront de rester compétitifs.

Christopher Hogg, directeur des revenus, Lotame

La maturation des technologies de pointe sécurisée et conforme aux règles de confidentialité des données permettra aux parties qui se trouvaient autrefois à des extrémités opposées de la chaîne d’approvisionnement, comme les entreprises médiatiques et les détaillants, d'étudier les liens directs entre l’exposition aux publicités et le point de vente via l’agrégation de données internes.

Brian Norris, directeur des revenus, The E.W. Scripps Co.

En 2026, la croyance de longue date selon laquelle la télévision nationale est le Graal fera place à une réalité plus moderne : c'est dans le sport et l'actualité locaux que réside le véritable lien communautaire. Les directeurs marketing sophistiqués, particulièrement chez les marques de petite ou moyenne taille, ajustent leurs méthodes pour exploiter les sports locaux et la TV connectée pour compléter le câble au niveau national plutôt que de rechercher des créneaux universels de plus en plus coûteux dans le sport au niveau national.

Frans Vermeulen, président, Swivel

C'est l'année où les gens commencent enfin à donner du vrai travail aux agents, plutôt que de simplement les tester de manière secondaire. La confiance grandit à mesure que les agents gèrent de manière fiable des tâches répétitives à faible risque, tandis que les humains restent informés des décisions cruciales. CTV agit en premier et prouve au reste du marché que la vente par agents est non seulement prête à être réellement à l'échelle, mais qu'elle a aussi un impact concret sur le chiffre d'affaires.

Les médias numériques et de la technologie publicitaire qui orientent l'année 2026

En programmatique, la qualité dépasse maintenant l’échelle comme principal incidateur. Les cadres prévoient une baisse de l'« attention » en tant que KPI universel, une répression du contenu fait pour la publicité et la transformation des éditeurs en entreprises Data-as-a-Service.

Tyler Romasco, vice-président exécutif, OpenX

Alors que l'année 2026 approche, l'écosystème programmatique ne peut plus privilégier l'échelle au détriment de la qualité. Il y a une quantité limitée d'inventaire premium, alors le contenu MFA, la revente multi-hop et la duplication des demandes sont des tactiques de ludification qui finissent par éroder la confiance. La grandeur n'est pas le seul critère de qualité. Au contraire, les annonceurs publicitaires peuvent trouver le succès grâce à une sélection intentionnelle, des canaux d'approvisionnement directs et de rigoureux contrôles de qualité des médias.

Stan Grabowski, vice-président du marketing, Adlook

L'attention cessera d’être utilisée comme un indicateur clé de performance (KPI) universel. Les annonceurs publicitaires exigeront des modèles d’attention spécifiques à chaque catégorie qui reflètent un véritable comportement des consommateurs et une prise de décision réelle. Un prêt immobilier et une barre chocolatée ne requièrent pas le même type d'attention, et les spécialistes du marketing sanctionneront les systèmes qui optimisent une attention dépourvue de valeur cognitive. Après avoir cherché à toucher le plus grand volume d'attention, le secteur souhaite aujourd'hui identifier l'attention qui affecte réellement les résultats.

Jaime Schultheis, responsable des partenariats mondiaux en matière de données, Bombora

Les éditeurs vont adopter pleinement leur évolution en entreprises proposant des données en tant que service en 2026. L’essor de la recherche assistée par l’IA et de la génération de contenu a provoqué un effondrement spectaculaire de la fréquentation des sites, érodant ainsi la valeur des modèles publicitaires traditionnels et obligeant les éditeurs à réinventer leurs fondations commerciales.

Phil Duffield, vice-président de l’Europe du Nord, The Trade Desk

La surveillance rigoureuse des budgets publicitaires sera toujours bien là en 2026, ce qui signifie que la recherche d’une chaîne d’approvisionnement plus efficace qui améliore le rendement ne fera que s’accélérer. Nous pouvons donc nous attendre à voir une plus grande pression sur les revendeurs qui évoluent dans des eaux troubles. Le secteur des technologies publicitaires a progressé ces dernières années, mais il ressent encore l’impact de l’approche de type « jardin clos ».

Sharon Taylor, directrice des revenus, Triton Digital

Comme c'est le cas d'autres canaux programmatiques, l'audio programmatique a évolué de l'automatisation basée sur le contenu et le public vers une optimisation basée sur l'intention. En 2026, les acheteurs les plus performants privilégieront une offre soigneusement sélectionnée qui reflète à la fois l'identité de leur marque et leur public cible. L’échelle est importante, mais la qualité et l’alignement comptent davantage.

Garrett Dale, cofondateur, Kepler Group

Avec l'arrivée massive des entreprises d'IA proposant des options de paiement automatisé à l'étape finale des décisions d'achat des consommateurs, les marques vont trouver plus de moyens d'utiliser les données des médias de vente, au-delà des marchés. Les données seront utilisées dans les derniers modèles d’IA pour développer rapidement du contenu attirant, de concert avec les plans médias qui vont au-delà des sites des détaillants, pour tous les écrans, tout en exploitant ces informations pour produire des expériences pertinentes en personne.

Gabrielle Heyman, vice-présidente des ventes mondiales de la marque, Zynga

Aujourd'hui, le comportement actuel des consommateurs, avec deux écrans simultanés, offre aux spécialistes du marketing 2 fois l'opportunité de tisser des liens avec leur public. Au lieu de considérer leurs habitudes de consommation (regarder la télévision et être sur leur téléphone en même temps) comme un aspect négatif, considérez l’opportunité que cela offre. Les jeux mobiles sont le complément parfait de la télévision connectée (CTV).

Comment l'économie des créateurs et le marketing des influenceurs vont évoluer

À retenir : les créateurs se transforment en véritables entreprises et exigent désormais des participations au capital et des rôles stratégiques, plutôt que de simples partenariats avec des marques. Le streaming en direct s'impose comme un indicateur majeur de confiance, et le commerce piloté par les créateurs est en passe de combler le vide laissé par les agences traditionnelles.

Ruth Mortimer, présidente mondiale, Advertising Week

Alors que les agences traditionnelles faiblissent et réduisent leurs effectifs, 2026 va être marquée par un commerce dirigé par les créateurs. L’économie des créateurs ne consiste plus à influencer ; il s’agit d’être à la fois le canal, l’agence créative et la franchise. Alors que l'IA et l'automatisation sont en plein essor, l'année 2026 va être témoin de l'installation de ces entreprises dirigées par des humains pour combler le vide laissé par les agences créatives et médiatiques classiques.

« Le « social-first » n'est plus un simple slogan : c'est désormais une réalité organisationnelle. »

Evan Horowitz, Movers+Shakers

Shannae Ingleton Smith, PDG, Kensington Grey

Le streaming en direct va dominer le paysage numérique en 2026. Avec des célébrités comme Justin Bieber rejoignant Twitch, et des marques comme e.l.f. qui réussissent à vendre des produits lors de diffusions en direct, il est clair que les événements en direct devient la nouvelle norme en matière d'authenticité. À la différence des contenus préenregistrés et fortement montés, qui semblent souvent artificiels et peu authentiques, la diffusion en direct offre un niveau d'intimité et de connexion en temps réel.

John Doyle, directeur de la stratégie, Colle McVoy

L'horodatage devient le nouveau signal de confiance en 2026. Le direct devient une caractéristique du comportement de la marque, et pas seulement du contenu. Les marques vont tenter le développement de produits en direct, ce qui va permettre au public de voir les designers itérer en temps réel et même d'orienter de petites décisions. Nous allons constater des offres flash en temps réel qui s'ajusteront à mesure que les communautés réagissent.

Brian Salzman, fondateur et PDG, RQ

Les créateurs vont enfin être traités comme des membres des équipes de marque, qui ont un rôle stratégique à jouer, et pas seulement au niveau de la distribution. À mesure que les algorithmes évoluent, la vitesse et la fluidité culturelle vont déterminer la réussite des différents acteurs.

Takashi Nakano, vice-président du contenu, Samsung TV Plus

Nous attendons des créateurs qu'ils soient aux côtés d'Hollywood en tant que nouvelles stars de la télévision et du streaming. Les séries dirigées par les créateurs vont non seulement rivaliser avec les productions de studio en nombre d'heures de spectateur, mais elles vont également obtenir aussi une reconnaissance prestigieuse au sein du secteur.

Sol Betesh, PDG, Fallen Media

En 2026, vous verrez enfin la frontière entre la publicité et le divertissement s'estomper. Des marques telles que Dick's Sporting Goods ont déjà ouvert des studios de contenu en interne. Les marques vont vraiment s'appuyer sur les créateurs et leur donner l'opportunité de faire ce qu'ils souhaitent de leur message.

Maggie Walsh, responsable de la stratégie, Glow

Je ne pense pas que ce soit une coïncidence si, l'année même où l'IA a mis ses gros travers à nu sur Internet, l'économie des créateurs atteint un nouveau sommet. En cette nouvelle ère, les gens seront davantage attirés par ce qui semble avoir été fabriqué par des humains. Je pense donc que l'argent qui allait autrefois dans la production de publicités ira désormais directement aux créateurs.

Evan Horowitz, PDG, Movers+Shakers

Le social d’abord n’est plus un slogan, c’est un organigramme. Les marques qui réussiront centraliseront les créateurs, la communauté et la production rapide, avec un accès direct au directeur marketing. La rapidité et la cohérence deviennent des avantages structurels. D'un simple canal, le social est devenu un système d’exploitation. Les marques les plus judicieuses testent leurs idées sur TikTok et non sur la TV connectée.

Courtney Brown Warren, directrice marketing, Kickstarter

En 2026, nous verrons les créateurs passer stratégiquement de la monétisation de l'attention à celle de la propriété. Au lieu de contrats ponctuels avec des marques, les créateurs chercheront de plus en plus à obtenir des participations, à mettre en place des modèles de partage des revenus et à occuper des postes à long terme en tant que véritables partenaires stratégiques.

Adam Brotman, co-PDG, Forum3

En 2026, le marketing est de plus en plus marqué par l'économie de l'attention et l'influence croissante des créateurs et influenceurs natifs de la vidéo. Désormais, le savoir culturel, la découverte des produits et même les actualités passent par les vidéos au format court, les chaînes de créateurs et les podcasts au contenu plus approfondi. Cette évolution est plus marquée chez la Gen Z, les millennials et même la Gen X (comme moi !).

Jessica Shapiro, CMO, LiveRamp

D'après les tendances, les créateurs indépendants et influents sont en bonne voie pour capter près d'un quart des dépenses publicitaires qui allaient auparavant aux éditeurs traditionnels, ce qui complique la situation. Les publics sont dispersés et les plateformes évoluent rapidement chaque jour, tout comme les créateurs. C'est là que la collaboration avec les données devient incontournable. Elle offre aux marques et aux plateformes une base commune de données.

Courtney Hirsch, PDG, Jomboy Media

En 2026, la profondeur l’emporte sur l’échelle. Les marques ont enfin compris qu'un public restreint et engagé vaut mieux qu'un public immense, mais passif. Les fans ont envie de participer, pas seulement d'être des spectateurs. Le sport porté par les créateurs leur permet de réaliser leur souhait.

Daniel Daks, cofondateur et PDG, Palette Media

À mesure que l'économie des créateurs continue d'évoluer, les marques et entreprises vont commencer à former des partenariats plus complexes avec les créateurs. Ils vont comprendre que ces derniers peuvent atteindre des objectifs plus complexes que le simple marketing produit. Nous avons commencé à voir apparaître, de manière précoce, des créateurs en tant qu'opérateurs et actionnaires détenant des fonds propres au sein des marques grand public. Toutefois, l'évolution va se poursuivre et redéfinir plus largement les capacités des créateurs dans une entreprise.

Pourquoi le marketing expérientiel et les communautés de marque vont croître en 2026

À retenir : à mesure que le monde numérique devient saturé et fragmenté, les marques réorientent leurs investissements vers vers des expériences dans la vie réelle et la construction d’univers. Le succès se définira par la création de moments participatifs, au sein d'espaces physiques ou de micro-communautés, plutôt que par la simple diffusion de messages.

« Nous entrons dans une ère où les marques ne se contentent plus de s'adresser aux gens, mais créent des univers dans lesquels ceux-ci peuvent s'immerger. »

Luis Miguel Messianu, MEL

Ivan Kayser, PDG, Redscout

Après des années d'achats sans friction et de défilement sans fin, le vent est en train de tourner en faveur de la présence physique. Alors que la croissance de l'e-commerce post-COVID atteint un plateau, les marques redécouvrent la puissance des espaces qui inspirent, plongent les consommateurs dans une expérience et favorisent le tissage de liens. Nous voyons les premiers signaux partout.

Scott Harkey, PDG, The Harkey Group

Les marketeurs investissent massivement dans des expériences réelles qui suscitent des réactions émotionnelles. Dans un monde saturé de contenu, les expériences enrichissantes sont devenues le critère déterminant de l'authenticité d'une marque, et le moyen le plus rapide de fidéliser les consommateurs. Les agences qui savent comment créer des moments à partager à grande échelle atteindront le plus de succès.

David Hughes, président, Callen

Nos clients et nos équipes adoptent de plus en plus une approche inspirée des franchises de divertissement, en créant des univers plutôt que des campagnes isolées. Nous voyons le travail créatif des marques devenir, par défaut, expérientiel. Il passe de formats passifs à la narration participative, par exemple, des vidéos interactives, des divertissements achetables, des activations réelles avec des couches numériques et la propriété intellectuelle du contenu des marques évoluant au fil des saisons.

Bre Rossetti, directrice de la stratégie, Arnold

À mesure que l'environnement devient toujours plus fragmenté (et que la conversation sur l'IA domine), les campagnes vont sembler éphémères et limitées. Les marques vont poursuivre activement des récits à long terme dans des mondes qu'elles peuvent construire et posséder. L'identité de la marque sera plus importante que jamais.

Luis Miguel Messianu, président et directeur créatif, MEL

Nous entrons dans une ère où les marques ne s'adressent plus aux individus, mais créent, grâce à la RA et à la RV, des mondes et des histoires que l'on peut vivre et ressentir. La prochaine frontière est multisensorielle : chaque campagne devient une invitation immersive à participer à une culture d'appartenance et de co-création.

Paul Greenwood, responsable mondial de la recherche, We Are Social

Le temps passé sur les réseaux sociaux plafonne. D'ailleurs, nous avons peut-être déjà atteint le « pic social ». Les marques vont donc devoir faire preuve de plus de créativité que jamais pour attirer un public, en particulier les utilisateurs de la génération Z et Alpha qui s'éloignent des plateformes classiques au profit d'espaces plus spécialisés, comme des applications de messagerie et des communautés centrées sur les créateurs. Bien que les marques aient du mal à se faire une idée de ces communautés en ligne, il existe une possibilité de développer des liens plus profonds.

Kelsey Cross, présidente, Tower 28

En 2026, nous assisterons à une multiplication des initiatives de promotion culturelle s'inscrivant dans le cadre des plateformes de campagne mondiales existantes, les marques s'efforçant de se présenter sous un jour plus « international ». Songez au Nouvel An lunaire, au carnaval, à Divali, au 14 juillet — tous ces moments culturels importants sont de plus en plus utilisés comme opportunités commerciales à l’échelle mondiale.

Ryan Laul, PDG, Talon Amérique du Nord

En examinant les événements à venir en 2026, notamment les Jeux olympiques d’hiver, la Coupe du monde de la FIFA, le 250e anniversaire des États-Unis et les élections de mi-mandat, nous constaterons qu'une attention accrue sera accordée aux tactiques de marketing telles que la publicité extérieure et le marketing expérientiel. Ces moments de la vie de tous les jours offriront une présence réelle et un impact conséquent, sans perturbation. Les marques s’appuieront sur l’authenticité pour tisser des liens avec les consommateurs dans un monde de plus en plus artificiel.

Michelle Edelman, PDG et directrice stratégique, Petermayer

Avec la baisse du moral des consommateurs, l'année 2026 s'articulera autour de deux grands thèmes que les agents de marketing des marques suivront de très près : le scepticisme face l’IA et le fanatisme poussé à son paroxysme. D’un sinistre côté, l’IA consomme les réseaux sociaux et l’expérience des consommateurs, poussant le public à remettre profondément en question l’authenticité de leurs interactions avec les marques. De l’autre, plus réjouissant, l'année 2026 s'accompagne d'un flux interminable d'événements sportifs aux États-Unis... Ces moments offrent aux marques l’occasion de rejeter le manque d'authenticité de l’IA et de célébrer les plaisirs et la positivité des communautés de fans en personne.

Christy Hiler, PDG et propriétaire, Cornett

Face à la remise en question des motivations des principales communautés industrielles et des événements communautaires, nous avons constaté l'émergence de nouvelles micro-communautés. Toutefois, le temps et l'énergie que nous pouvons consacrer à ces communautés sont limités. Je pense que nous assisterons à une sélection parmi les communautés et les événements : ceux qui célèbrent le plus sincèrement les personnes et leur travail, et qui apportent une réelle valeur ajoutée, finiront par s'imposer.

Évolution des stratégies des marques selon les cultures et les générations

À retenir : Les marques à succès de 2026 fonctionneront comme un logiciel, avec des mises à jour et des évolutions constantes. Les dirigeants prévoient une focalisation sur les positions de marque « sans filtre », une augmentation des investissements dans la diversité des médias et des stratégies spécifiques pour les consommateurs issus des générations Z et Alpha et les utilisateurs du GLP-1.

Kwame Taylor-Hayford, cofondateur, Kin

Chaque année, et parfois plusieurs fois par an, votre téléphone, votre véhicule électrique ou enceinte connectée se met à jour tout seul... Je m’attends à ce que les marques commencent à prendre une direction similaire, en se considérant comme des entités dynamiques plutôt que statiques.

Kristin Van Note, directrice stratégique, Joan

L'image de marque est officiellement entrée dans son ère sans filtre. Cela fait des années que notre secteur évite les controverses, terrifié à l'idéeque cela nous coûte des clients, mais l'année 2025 nous a prouvé le contraire. Les marques qui ont affirmé leur position, même concernant les points sensibles, n’en ont pas souffert. En fait, elles en ont bénéficié. En 2026, les marques qui tiendront bon sortiront gagnantes.

Samantha Maltin, directrice marketing et image de marque, ALSAC/St. Jude Children’s Research Hospital

En 2026, les marques qui misent sur l'authenticité et la résonance émotionnelle s'imposeront, et la confiance sera un indicateur déterminant. L’IA continuera de révolutionner notre manière de créer, de distribuer et de mesurer le marketing, mais elle augmentera aussi les enjeux. À mesure que l’automatisation accélère la personnalisation et le contenu à grande échelle, les audiences exigeront plus de transparence et d’authenticité.

Sophie Ozoux, cofondatrice, Kin

Les marques qui considèrent encore l'intention comme accessoire risquent de perdre leur crédibilité. Au contraire, l'intention devrait être intégrée à la propriété intellectuelle, aux expériences communautaires et aux récits opérationnels. Cela signifie qu'à elles seules, les campagnes marketing ne suffiront plus ; ce qui comptera, c’est la manière dont la propriété intellectuelle d’une marque (magazine numérique, festival, plateforme communautaire) incarne son intention au quotidien.

DéVon Christopher Johnson, cofondateur, BOMESI

Les marques visionnaires découvriront qu’investir systématiquement dans une infrastructure d’éditeurs diversifiée, et pas se contenter de leur acheter des publicités, crée une garantie d'audiences de plus en plus vastes tout en développant des écosystèmes médiatiques durables qui offrent un avantage sur la concurrence.

Tara DeVeaux, PDG, Burrell Communications Group

Le vif rejet du mouvement antidiversité forcera les marques à reconnaître qu’elles ne peuvent pas toucher les jeunes consommateurs sans réadopter une vision du monde véritablement multiculturelle, car c’est la vision réaliste. Les communautés de couleur sont à l’origine de la culture, et les marques devront le reconnaître si elles souhaitent toucher un grand public.

Myles Worthington, PDG et fondateur, Worthi

Les publics latinos-américains façonnent notre culture et l'année 2025 l’a plus que jamais confirmé. En 2026, cependant, ce public devrait être la priorité absolue de tous les professionnels du marketing soucieux de développer leur marque et de l'ancrer véritablement dans la culture. On verra Bad Bunny assurer le spectacle de la mi-temps du Super Bowl... Ces moments ne sont pas dus au hasard, mais ils démontrent que leur influence continue de transcender les catégories.

Misha Williams, directeur des opérations, GWI

En 2026, la génération Alpha atteint l'âge de 16 ans, et redéfinit le marketing générationnel. Ce n'est pas la génération Z 2.0. Ils collaborent, ils sont créatifs et ils achètent ensemble. Ils veulent de l'autonomisation, pas des concessions. Les marques qui les traitent comme des consommateurs passifs y perdront. Celles qui les incluent dans le processus de création y gagneront. Ils ne consomment pas seulement la culture, ils la codent.

Joe Ferencz, fondateur et PDG, Gamefam

Roblox est la prochaine frontière médiatique, elle est déjà bien ancrée et elle ne fait que prendre de l'ampleur. Tout comme la télévision a rendu la publicité imprimée obsolète avant que l'Internet l'offre le même destin à la publicité télévisée, la montée de Roblox deviendra capital pour les stratégies de marketing immersives en 2026, avec de grandes marques allant de la mode aux sports, en passant par les divertissements et les services financiers.

Anthony Romano, PDG, Laughlin Constable

L'année 2026 marquera l'arrivée du statut « haut de gamme » de TikTok. Après avoir cédé la plateforme pendant plusieurs années au commerce de détail et au B2C, une vague de marques haut de gamme reconnaîtra son potentiel en tant que plateforme moderne et consacrera plus de fonds à la narration de la haute trame. Attendez-vous à retrouver davantage de récits de créateurs conçus pour façonner l’identité et développer la valeur de la marque, et non plus seulement pour stimuler les conversions de niveau inférieur.

Ali Cox, fondatrice et PDG, Noble West

Les détaillants vont s'attendre à ce que les marques soient des partenaires axés sur les données. Les environnements de vente au détail exigent de plus en plus de soutien de la part des marques : des informations plus claires sur les consommateurs, des emballages qui évoquent instantanément de la valeur et un marketing qui favorise la rapidité. Les grands gagnants seront les marques qui comprennent aussi bien les clients des détaillants que les leurs.

Anson Sowby, PDG et cofondateur, Battery

C'est cette année que nous allons surmonter notre obsession pour le Super Bowl et admettre qu'il s'agit d'un gaspillage d’argent pour la plupart des marques. D'autres événements de moins grande ampleur mais plus riches en public, comme les Game Awards (153 millions de vues en direct) ou le Met Gala (53 millions de vues en direct) deviendront bien plus importantes sur un plan médiatique.

Ruth Bernstein, PDG et fondatrice, Yard NYC

Les consommateurs vont reprendre le contrôle de manière plus ferme. L’impact des médicaments au GLP-1 offre un exemple clair de la façon dont le comportement des consommateurs transforme les montées de dopamine d'autrefois. La publicité et le marketing vont devoir redéfinir ce que créer du désir signifie lorsque les consommateurs ne suivent plus simplement leurs impulsions et ne sont plus autant motivés par la peur de rater quelque chose.

Cet article fait partie des 2026 prévisions commerciales d’Ad Age, présentant les perspectives, prévisions et tendances du secteur au fil de l’année. Ces articles sont disponibles pour les abonnés Ad Age All Access.