POSSIBLE 2026 : IA, performance et la pression pour de vraies réponses

Avec une affluence dépassant les 7 500 personnes et la présentation de plans d’expansion internationale, la conférence de Miami est arrivée à un moment de forte pression sectorielle – et les discussions qui ont eu lieu ont répondu à cette urgence.

Les secteurs de la publicité, du marketing et des médias sont arrivés à Miami pour la quatrième conférence annuelle POSSIBLE la semaine dernière, avec un ensemble familier de tensions non résolues : des outils d’IA qui promettent la transformation mais déçoivent régulièrement ; des cadres de mesure qui ne peuvent toujours pas prévoir où se porte réellement l’attention ; et une chaîne d’approvisionnement sous pression de la part de sociétés holding déterminées à la compresser.

Malgré ces problèmes, ou peut-être à cause d’eux, POSSIBLE 2026 a attiré plus de 7 500 participants – contre 5 400 l’an dernier – et les organisateurs ont marqué ce moment en annonçant la première expansion internationale de la conférence, une édition 2027 à Lisbonne, au Portugal.

« Suite au succès énorme et à la croissance continue de POSSIBLE Miami, nous sommes ravis d’annoncer que POSSIBLE arrive en Europe », a déclaré Christian Muche, président mondial et cofondateur de l’événement.

Pour des participants comme David Berkowitz, directeur de la communauté chez Marketecture Media, cette annonce a confirmé ce que le secteur avait déjà ressenti : « Elle s’est imposée comme un événement incontournable du secteur publicitaire. POSSIBLE n’est pas un prix de consolation pour ceux qui ne peuvent pas se rendre à Cannes, mais joue un rôle important dans le calendrier du secteur publicitaire. »

Retour à la créativité

Kevin Wassong, PDG et fondateur de mktg.ai, a été frappé par les propos d’ouverture du PDG de MMA, Greg Stuart, qui ont servi de provocation : « le secteur doit revenir à la créativité ». Kevin Wassong, dont l’entreprise se présente comme le « Terminal Bloomberg du marketing », a qualifié ce rassemblement de l’un des événements POSSIBLE les plus puissants de ces dernières années, et a déclaré que le cadrage de Stuart a donné le ton pour tout ce qui a suivi.

À partir de là, le PDG de mktg.ai a identifié trois thèmes qui ont traversé la semaine. L’IA réduit le travail de rédaction de rapports, mais la véritable opportunité réside dans la possibilité de combler le fossé entre les insights et l’action tant que les campagnes sont encore en activité – l’analyse après la fin des dépenses offre une vision rétrospective, mais ne constitue pas un renseignement utilisable.

Deuxièmement : l’IA devrait élever les analystes au rang de stratèges plutôt que de les remplacer, mais la plupart des organisations s’arrêtent au diagnostic.

Troisièmement : l’adoption par les entreprises reste le plus grand obstacle, trop d’entreprises appliquant l’IA sur une infrastructure fragmentée. « Si l’infrastructure marketing sous-jacente est déconnectée, retardée, incohérente et réactive, l’IA ne résout pas le problème, explique Kevin Wassong. Cela augmente simplement l’inefficacité. »

Est-ce l'année de l'IA ?

Le scepticisme de Kevi Wassong touchait toute la salle de conférence. Crystal Foote, fondatrice et PDG de Digital Culture Group, a observé que l’industrie est en pleine « année de l'IA » : tout le monde en parle, mais de nombreuses marques peinent encore à identifier ce qui est réellement utile par rapport à ce qui équivaut à un tableau de bord plus sophistiqué.

« L’écart n’est pas dans l'intérêt, pour Crystal Foote. Il est dans l'application. Les marketeurs ont besoin d’une IA qui les aide à prendre de meilleures décisions avant le lancement des campagnes, et pas seulement à résumer les données, à automatiser les tâches ou à réorganiser les segments existants. » Chris Grosso, PDG d’Intersection, l’a dit plus directement : « Si les gains d’efficacité de l’IA sont surestimés, son impact sur la créativité est sous-estimé. »

Chris Grosso a signalé la fraude publicitaire comme une variable sous-estimée dans la conversation sur l’IA. Avec environ la moitié du trafic web désormais généré par des sources non humaines, il estime que les marketeurs devraient reconsidérer des canaux comme la vidéo premium, les podcasts et l’out-of-home, qui sont en grande partie résistants à la fraude, une réalité structurelle qui indique où l’optimisation pilotée par l’IA peut réellement fournir un signal propre.

Ce qui est laissé en suspens au niveau des mesures

La discussion sur la mesure était tout aussi pertinente. Nielsen a donné le ton dès le premier jour lorsque Nichole Henderson a lancé Predictive Sales Lift au sein de Nielsen One Ads et a révélé que les marques ne mesurent pas les indicateurs du bas de l’entonnoir pour 90 % des campagnes diffusées sur la plateforme.

Damian McKenna, cofondateur de la plateforme de performance CTV Emodo, a clairement exprimé l’implication : lorsque, dès l'ouverture de la conférence, une des plus grandes sociétés de mesure reconnaît que 90 % de la CTV est encore mesurée selon de mauvais indicateurs, cela clôt le débat sur la question de savoir si la CTV est un canal de performance. La question est maintenant de savoir qui comblera cet écart.

Jon Schulz, directeur marketing de Viant Technology, a relié cet écart à l’acquisition de TVision par Viant : « L’attention est la variable manquante qui était pourtant sous nos yeux. Si quelqu’un ne regarde pas votre pub, c'est comme si elle n'avait pas été montrée. » La position de Viant est que la présence en salle, les données de co-visionnage et les signaux que l’écran est regardé seconde par seconde ne devraient pas seulement guider un rapport de campagne – ils devraient guider l’achat.

Par ailleurs, Vikrant Mathur, cofondateur de Future Today, voit un changement plus large : « Les annonceurs ne se contentent plus de l’échelle seule. Ils veulent voir en temps réel où leurs messages apparaissent, comment se manifeste l'engagement de l'audience et, enfin, quels résultats commerciaux sont générés. »

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Achat par agent : réalité dans les faits ou promesse exagérée ?

Les discussions autour des agents IA ont généré le débat le plus important de la semaine. Spencer Morris, vice-président exécutif des opérations et des produits de données chez iHeartMedia et Triton Digital, a souligné que la conférence téléphonique sur les résultats d’Omnicom tenue pendant la semaine de la conférence montre clairement que l’achat entre agents est passé de théorique à opérationnel.

Spencer Morris a rappelé que le directeur des technologies d’Omnicom, Paolo Yuvienco, a confirmé que sa société holding effectue des achats par agents pour ses clients en utilisant le protocole AdCP, notant également que l’objectif déclaré du PDG John Wren est de compresser la chaîne d’approvisionnement afin de soumettre davantage de fonds des médias actifs directement aux éditeurs.

Pourtant, Damian McKenna a souligné que MiQ a déclaré à AdExchanger sur le terrain que la plupart des outils commercialisés comme agents restent une automatisation des flux de travail, et que l’achat véritablement autonome est encore plus éloigné que ce que laissaient entendre les discussions sur scène. Le côté acheteur, explique McKenna, a cessé de laisser les vendeurs brouiller cette ligne.

Pour compliquer les choses, il y a peut-être ce que Morris a identifié comme une conséquence d’infrastructure : à mesure que l’achat entre agents mûrit, la qualité du signal d’identité devient le facteur différenciateur qui distingue les décisions intelligentes des décisions inutiles. Omnicom a explicitement exprimé ce point en disant que l’infrastructure identitaire d’Acxiom « alimente exponentiellement » ses achats agentiques. Chris Grosso est arrivé à une conclusion similaire sous un angle différent, plus optimiste : le processus de nettoyage des données nécessaire pour que l’achat par agent fonctionne pourrait lui-même libérer une valeur significative, indépendamment de la couche IA par-dessus.

Le signal caché à la vue de tous

Damian McKenna a signalé un développement sous-estimé de la semaine : la décision de Meta d’étendre sa demande d’audience à l’inventaire tiers de CTV. « Meta s'appuie sur la densité de performance, explique-t-il. Si cela apporte cette densité de signal à la CTV tierce, cela laissera au web ouvert une fenêtre encore plus étroite pour prouver qu’il peut concurrencer sur les résultats. » Il a observé que les CMO en coulisses posaient une question que la scène principale évitait en grande partie : le dollar suivant dans CTV dépasse-t-il réellement le dollar marginal en recherche ou en social ? Les nouveaux formats publicitaires - annonces en pause, unités achetables, superpositions interactives - n’ont pas répondu à la question. « Pour gagner plus au niveau des performances, il va falloir rendre l’impression existante plus intelligente, pas en inventer une nouvelle, » a ajouté Damian McKenna.

Le différenciateur humain

En contrepoint à l’anxiété de la semaine concernant l’automatisation, Max Lazerwitz, directeur de la stratégie chez Meet The People, a souligné que les sessions POSSIBLE AI Verse ont constamment renforcé que l’IA permet aux équipes d’en faire plus, et non de les éliminer. « Plus l’IA accélère le travail, plus il devient précieux de ralentir et de réellement rencontrer les personnes derrière tout cela. À un moment où tout est automatisé, le véritable facteur différenciateur reste humain : la connexion, la communauté et la confiance. »

Le mélange de personnes et de contenus chez POSSIBLE 2026 en disait long sur les états connectés des médias de détail, de l’IA, de la créativité et de la performance, qui partageaient tous la même scène, aux côtés de coups de surprise culturels inattendus comme la star de la NHL Matthew Tkachuk, a fait remarquer Sam DiGennaro, fondateur/PDG de DiGennaro Communications.

« C’est un signal clair que la conversation sectorielle n’est plus isolée. Tout converge. En seulement quatre courtes années, POSSIBLE 2026 semble avoir pleinement pris son essor ; plus grande, plus ambitieuse, et qui reflète davantage la direction réellement prise par le marketing que presque n’importe quel autre pilier de l’industrie. »