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Les dirigeants du secteur numérique expliquent comment couvrir le « continuum complet » de l'écoute.

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Vendredi 21 octobre 2022 10h00 AM Heure de l'Est | Inside Radio

Les dirigeants du secteur numérique expliquent comment couvrir le « continuum complet » de l'écoute.

Les plus grandes compagnies de radio ont puisé dans leurs ressources et leur expertise considérables afin de susciter l'intérêt des consommateurs où qu'ils soient et quelle que soit la manière dont ils consomment de l'audio. Au NAB Show de New York, les dirigeants du secteur numérique d'iHeartMedia et Audacy ont parlé des tendances qu'ils peuvent observer et où ils misent le plus en matière de numérique. Alors que la technologie de distribution de contenu et de diffusion d'annonces est devenue plus complexe, ce qui n'a pas changé, ce sont les marques qui souhaitent s'appuyer sur des personnalités locales connues pour transmettre leur message.Carter Brokaw, président de la stratégie de revenus numériques chez iHeartMedia Digital Audio Group, a déclaré que la société était optimiste quant à l'efficacité de l'audio en 2023. « Nous entendons dire par la communauté des publicitaires qu'ils recherchent des alternatives aux vues, au son et au mouvement », a-t-il déclaré. « Et la radio, le streaming numérique et le podcasting commencent vraiment à faire mouche en termes d'efficacité. »

Pour Audacy, l'objectif est de permettre aux annonceurs d'accéder facilement aux 250 millions de consommateurs touchés chaque mois sur toutes ses plateformes. « Nous avons besoin que nos annonceurs puissent exploiter cela, avec facilité et accessibilité, sur tous les appareils, sur toutes les plateformes et sur toutes les modalités de contenu », a déclaré Tim Clarke, vice-président principal du contenu audio numérique chez Audacy. Et tandis que les coulisses de la technologie publicitaire qui permet cela est devenue plus complexe, ce qui n'a pas changé dans cet espace audio en pleine croissance, ce sont les marques qui souhaitent s'appuyer sur des personnalités locales connues pour transmettre leur message. « Nous pouvons offrir un accès et une connexion qui confère équité et crédibilité, nous permettant de louer cette relation à ces annonceurs afin qu'ils puissent se connecter avec le public et les consommateurs dont ils ont besoin. »

Avec environ 450 millions de téléchargements par mois, Brokaw a déclaré qu'iHeart rencontrait de nombreux annonceurs qui considéraient le podcasting comme un outil marketing efficace pour regrouper les audiences par marchés locaux, psychographies et genres. « Cela donne à la communauté du marketing une tonne d'options pour commencer au niveau local, et peut-être progresser jusqu'au niveau régional, ou commencer au niveau national et descendre au niveau local », a-t-il déclaré. Clarke a souligné l'importance de donner aux annonceurs « un accès facile à ces publics de manière avancée ».

Afflux de créateurs de contenu

Alors que les annonceurs sont attirés par l'audio pour son efficacité, les créateurs de contenu voient un autre type d'attraction. « Une grande partie de la communauté créative veut passer à la narration audio et pour moi, c'est la chose la plus excitante avec ce qui se passe en ce moment », a déclaré Brokaw. Cela inclut les créateurs des mondes du cinéma et de la télévision qui utilisent l'audio pour tester de nouveaux concepts d'émissions car il est peu coûteux à produire. « Nous commençons à voir beaucoup de ces grands créateurs se lancer très fébrilement dans cette idée que la narration audio est un excellent moyen de capter l'attention de manière convaincante et tester beaucoup de choses sur lesquelles ils veulent vraiment travailler », a ajouté Brokaw.

Alors qu'une grande partie de la publicité croisée a poussé les auditeurs de la radio vers les podcasts, elle se transforme de plus en plus en voie à double sens. Pour créer des podcasts dédiés aux équipes individuelles, le studio de podcasts 2400 Sports d'Audacy s'appuie sur les hôtes de son portefeuille de stations de radio sportives locales situées sur les principaux marchés. « Ce que nous voyons, c'est que nous faisons passer beaucoup de gens de cette façon », a déclaré Clarke. Cela aide à la découverte des stations locales. Par exemple, un fan des Phillies hors marché découvre Joe Giglio, le présentateur de soirées sportives sur WIP-FM Philadelphia, par le biais d'un podcast des Phillies et souhaite en savoir plus en écoutant la station. « Nous avons trouvé que c'était un excellent moyen d'amener des fans passionnés par un sujet et de les connecter à du contenu que nous créons et qu'ils n'auraient peut-être pas connu ou sur lequel ils ne se seraient pas attardés récemment », a expliqué Clarke.

Les deux dirigeants ont déclaré que l'objectif était de fournir une grande variété d'expériences d'écoute différentes. Pour iHeartRadio, cela a impliqué le développement d'une application qui « couvre l'ensemble du continuum d'écoute », a déclaré Brokaw. Elle couvre toute la gamme, de la radio en direct aux stations numériques centrées sur les artistes en passant par le contenu à la demande. « C'était un excellent moyen de galvaniser un public qui ne passe peut-être pas beaucoup de temps dans des expériences d'écoute en direct, mais plus sur des artistes », a-t-il déclaré aux participants du NAB Show. Les consommateurs qui préfèrent les services à la demande peuvent être initiés au streaming radio en direct.

Accès à des publics plus diversifiés

Clarke a déclaré que le service à la demande permet à la radio de s’étendre plus largement et de devenir plus inclusive. « Ce que le podcasting a fait, c'est nous permettre d'accéder à des publics plus diversifiés et nous donner la possibilité de penser à une immersion plus profonde et de meilleure qualité », a-t-il déclaré. « Avec des capacités et une technologie avancées, nous pouvons atteindre des publics plus ciblés et créer plus d'efficacité pour les annonceurs. »

La technologie permet à ces entreprises d’apporter au consommateur de multiples points de contact. Un auditeur peut écouter l'émission du matin pendant son trajet vers le bureau, puis passer à une application ou à un ordinateur au bureau. Mais le COVID a perturbé les comportements d'écoute pour beaucoup. « Il y a eu un moment où beaucoup de gens à qui cette expérience d'écoute manquait, revenaient à cette approche à la demande plus tard dans la journée », a déclaré Brokaw. « Donc, cela leur a donné une autre expérience de consommation. Cela ne la remplaçait pas nécessairement, c'était juste un ajout. »

La session a été animée par Stephanie Donovan, responsable internationale des revenus chez Triton Digital.

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