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Le programmatique aidera à débloquer la valeur de l'audio - Q&R avec Benjamin Masse, Triton Digital

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Jeudi 30 sept. 2021 6h00 AM Heure de l'Est | Grace Dillon

Le programmatique aidera à débloquer la valeur de l'audio - Q&R avec Benjamin Masse, Triton Digital

À l'approche de l' ATS 2021 de Londres, Benjamin Masse, directeur général et responsable du développement du marché et stratégie chez Triton Digital, donne un aperçu du paysage actuel de l'audio programmatique, ainsi que de ses défis et de ses opportunités, dans ce Q&R exclusif.

1. Comment l'audio a-t-il évolué au cours de la dernière année ? Y voyons-nous de nouveaux types d'éditeurs ?

Il y a eu une vague de podcasts sur le marché programmatique et la lecture en direct n'est plus l'approche par défaut. L'insertion programmatique se fait partout sur les podcasts. Nous avons également assisté à la croissance de divers services de musique dans différentes parties du monde (Deezer, Wynk, Gaana, Resso, Anghami, etc.). Spotify est certes un service musical phare dans de nombreux pays, mais il est loin d'être le seul service ou le seul qui intéresse les agences et les marques. D'autres évolutions sont également observées dans la publicité audio des jeux mobiles et l'audio OOH dans les salles (radio interne).

2. Comment l'achat d'audio programmatique a-t-il changé ?

Les changements que j'ai observés sont que le programmatique se répand sur la plupart des offres média et que l'audio se négocie via n'importe quel DSP. L'achat d'audio programmatique n'est plus un marché de niche qui nécessite des DSPs spécialisés. Un autre changement est que l'image de marque montre la voie.

Aux États-Unis, les marchés ouverts représentent la majorité des activités, avec une forte croissance du CPM moyen. Les liquidités du marché augmentent au même rythme en 2021 qu'en 2020 ; elles n'ont pas du tout ralenti. L'audio programmatique n'est pas un effet de mode suite à la COVID. En outre, les liquidités en Europe augmentent plus rapidement que dans n'importe quelle autre partie du monde ; l'Asie du Sud et l'Océanie sont en plein essor, alors que l’Amérique latine et l’Asie du sud-est émergent.

3. Comment les normes de mesure actuelles se comparent-elles à celles d'il y a un an ?

Benjamin Masse

Peu de choses ont changé depuis un an. L'audio a toujours été perçu comme une filière offrant d'excellentes capacités de ciblage contextuel et ne s'est jamais beaucoup appuyé sur des identifiants permanents (qui sont inexistants dans les podcasts et les enceintes intelligentes, ainsi que dans les lecteurs ou agrégateurs tiers).

La mesure des podcasts arrive à maturité avec l'ajout d'un mécanisme de filtrage plus avancé. Une mise à jour de la norme a été effectuée cette année (de 2,00 à 2,10), mais nous pouvons nous attendre à une autre version l'année prochaine pour améliorer la précision de la mesure.

4. Quels sont actuellement les plus grands défis de l'audio programmatique et que peut-on faire pour y faire face ?

La mesure par pays reste un défi puisqu'elle se fait parfois avec des méthodologies traditionnelles (journaux radio, etc.), ou n’est tout simplement pas mise en valeur (la plupart des podcasts). De nombreuses agences s'appuient toujours sur des indicateurs de performance inadéquats (tels que le nombre de visites ou de clics) pour mesurer l'échelle ou l'efficacité de la campagne.

Le manque d'identifiants permanents, en particulier dans les podcasts et les enceintes intelligentes, complique la tâche de certaines agences qui ne sont pas équipées pour mesurer correctement l'audio. Le droit à la vie privée (en Europe, au Brésil, en Inde, etc.) ainsi que les changements protégeant la vie privée (brouillage de l'IP) posent également des défis aux solutions qui reposent sur des adresses IP individuelles.

5. Quelles sont les plus grandes opportunités dans l'audio, et comment les marques et les éditeurs peuvent-ils les réaliser ?

Le marché en est encore à ses balbutiements et les dépenses mondiales en publicité audio numérique devraient atteindre plus de 5,9 milliards de dollars (£), ce qui laisse beaucoup de place au développement de tous les acteurs. Mais le programmatique est le meilleur moyen d'en exploiter la valeur.

S'accorder sur une méthode de change (voir chez Triton, podcast et rankers de streaming aux États-Unis, en Australie, aux Pays-Bas et en Amérique latine) aidera à doter les agences de ce dont elles ont besoin pour planifier et positionner correctement l'audio et les éditeurs afin de transmettre correctement leur valeur aux marques. Je pense qu’émettre également de la radio programmatique libérera aussi plus d'inventaire et de valeur pour les spécialistes du marketing.

Pour lire l'article complet, rendez-vous sur https://www.exchangewire.com/blog/2021/09/30/programmatic-will-help-unlock-the-value-of-audio-qa-with-benjamin-masse-triton-digital/

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