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Audio numérique : 6 experts abordent les innovations d'aujourd'hui et les possibilités de demain

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Lundi 15 août 2022 9h30 AM Heure de l'Est | Catherine Cribbin

Audio numérique : 6 experts abordent les innovations d'aujourd'hui et les possibilités de demain

Pour The Drum's Deep Dive into Audio, IAB UK a posé trois questions à certains de ses membres (A Million Ads, DAX, NumberEight, Octave Audio, Spotify et Triton Digital) afin de savoir ce qui les passionne le plus le secteur et à quoi s'attendre.

Si on regarde le dernier rapport rapport sur les dépenses publicitaires numériques d'IAB R.-U, il est clair que la publicité audio est en plein essor. Le marché a connu une croissance annuelle de 58 % en 2021, une hausse drastique par rapport au bon taux de croissance de 17 % enregistré en 2020. Qu'est-ce qui incite les annonceurs publicitaires à investir ? Comment les nouvelles innovations façonnent-elles le secteur ? Voici ce que nos membres nous ont dit.

Quelle est dans le domaine de l'audio numérique l'innovation qui vous intéresse le plus en ce moment ?

Ben Corbett, responsable de la production créative chez A Million Ads : L'audio 3D est passionnant ; il utilise une tête binaurale pour diffuser la musique et les effets spéciaux comme d'il s'agissait d'audio en 3D, passant d'une oreille à l'autre en utilisant les éléments spatiaux. Cela reproduit l'environnement de l'auditeur. Les auditeurs sont donc capables de ressentir le message en plus de l'entendre, créant ainsi une expérience encore plus intime et personnalisée. Cela offre une infinité d'opportunités pour les marques car elles peuvent profiter de fonctionnalités supplémentaires, notamment l'audio dynamique pour immerger les auditeurs dans leur contexte individuel du moment.

Sally Keane, responsable des ventes aux entreprises pour l'Europe du Nord chez Spotify : Spotify a récemment lancé des cartes Call-to-Action (CTA), un nouveau format rendant pour la première fois les publicités de podcasts interactives. Les cartes CTA transforment les annonces de podcast ne pouvant être qu'entendues en quelque chose que les utilisateurs peuvent aussi voir et, surtout, sur laquelle ils peuvent cliquer. Cela permet aux auditeurs de découvrir directement les produits et services qui les intéressent sans devoir se souvenir d'un code promo ou d'une URL personnalisée. Pour les annonceurs publicitaires, introduire l'interactivité dans l'expérience audio offre une opportunité de faire preuve de créativité dans la manière de communiquer les messages clés. Elle ouvre aussi la voie à un engagement plus fort entre les marques et leurs publics cibles.

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Mark Halliday, directeur of DAX, monde : L'audio numérique a évolué et les nouveaux environnements audio ont créé de nouvelles opportunités de publicité, notamment en matière d'articles audio et de jeux mobiles. Une étude réalisée par Global montre que les jeux occasionnels sont utilisés pour se détendre et s'amuser : 47 % des personnes interrogées déclarent jouer pour se détendre, 27 % pendant leurs trajets domicile-travail et 23 % après avoir mangé. Par ailleurs, la majorité (65 %) d'entre elles jouent en activant le son et, dans l'ensemble, les publicités audio suscitent davantage de confiance que celles au format vidéo ou celles affichées. Les campagnes audio achetées via DAX suscitent un fort engagement dans les jeux. Moins de 5 % sont ignorées. Cela indique que le placement non intrusif et sans risque pour la marque constitue une expérience positive pour les joueurs et pour les annonceurs publicitaires.

Quelles seront d'après vous les possibilités offertes par l'audio numérique d'ici à cinq ans ?

Sally Keane, responsable des ventes aux entreprises pour l'Europe du Nord chez Spotify : Tandis que les marques observent la génération Z pour connaître les futures tendances, notre récent rapport Culture Next montre comment les habitudes de streaming audio numérique sont un puissant indicateur des attitudes et de l'humeur de la génération Z, et de la culture en général. 41 % des représentants de la génération Z au Royaume-Uni ont déclaré aimer pouvoir choisir la publicité qu'ils écoutent sur un service de streaming audio numérique, et plus d'un tiers a déclaré aimer interagir avec les publicités. Une plus grande interactivité et personnalisation de l'audio numérique permettra aux annonceurs publicitaires de comprendre l'état d'esprit dans lequel se trouvent les membres de la génération Z et d'utiliser ces informations pour leur offrir une expérience unique et percutante.

Benjamin Masse, chef de produit, Triton Digital : Je pense qu'il sera dans cinq ans possible de lancer et de mesurer des campagnes à grande échelle, sans avoir recours aux données personnelles fournies de manière consensuelle. Cela ne veut pas dire qu'il n'y aura pas de données fournies de manière consensuelle, mais qu'il sera possible d'obtenir le résultat désiré sans celles-ci.

Tom McKay, responsable des produits et de la stratégie, Octave Audio : Le rêveur en moi pense que nous arriverons à un stade où l'audio numérique pourra s'insérer dans d'autres médias. Vous pourriez, par exemple, être en train de jouer à un jeu en réalité virtuelle, et votre station de radio ou votre podcast préféré pourrait être intégré de manière harmonieuse à l'expérience. Je pense par ailleurs que la technologie vocale en dehors du domicile (OOH, out of home) va connaître un grand essor grâce à des enceintes intelligentes intégrées aux voitures, ou à l'environnement de travail. Finalement, je pense que nous assisterons à un écosystème programmatique plus développé pour l'audio, un écosystème qui mettra en valeur la qualité du catalogue et évitera les pièges du display programmatique.

Emma Raz, directrice commerciale chez NumberEight : Nous voyons déjà sur le marché de nouveaux appareils intelligents nous permettant de vivre l'expérience audio de manière inédite. La hausse des types d'appareils signifie que nous devons proposer des expériences cohérentes sur tous les appareils. Imaginez que vous assistez à un match. Vous partez en avance pour éviter l'heure de pointe, mais vous ne voulez pas manquer le match. Alors, vous ouvrez une application radio, et la première station recommandée diffuse le match, vous l'écoutez tout en marchant, et lorsque vous entrez dans votre voiture, les haut-parleurs commencent à passer le même programme. Dans cinq ans, la technologie travaillera pour nous, plutôt que nous pour elle.

Pouvez-vous nous parler d'une récente campagne publicitaire sur laquelle vous avez travaillé et qui, pour vous, incarne ce qui est en ce moment possible dans le domaine de l'audio numérique ?

Tom McKay, responsable des produits et de la stratégie, Octave Audio : Nous avons dernièrement établi un partenariat avec spécialistes de l'activation vocale, Say It Now, et trois organisations caritatives : Crisis, Macmillan et la NSPCC. Le but est de créer des publicités audio interactives et pratiques, de sensibiliser le public et d'encourager les dons. Nous avons pour cela créé et diffusé une campagne audio dans laquelle l'auditeur s'engage activement auprès des organisations caritatives par le biais de son haut-parleur intelligent. Les résultats ont été extrêmement positifs et ont permis aux organisations caritatives de sensibiliser efficacement à leur cause, de motiver l'intention et surtout les dons.

Ben Corbett, responsable de la production créative chez A Million Ads : Nous avons travaillé avec Benadryl pour sensibiliser le public et encourager l'intention d'achat des produits Benadryl contre les allergies. Pour cette campagne, nous avons utilisé la technologie audio 3D, ainsi que des points contextuels tels que le jour, l'heure et la météo, pour tirer parti des moments de consommation pendant la saison des allergies, et ce, afin de découvrir des données en temps réel sur le pollen dans la région de l'auditeur. Cela nous a ensuite permis de recommander à l'auditeur le bon type de produit en le redirigeant vers son magasin Tesco local. Au total, plus de 800 000 variantes publicitaires ont été créées, exploitant les points de contact contextuels des consommateurs, que ceux-ci aillent à un festival ou à un match de football.

Emma Raz, directrice commerciale chez NumberEight : Nous avons récemment établi un partenariat pour inciter davantage de personnes à commander de la nourriture. Nous avons tout d'abord identifié trois profils de consommateurs en fonction de leurs comportements et du contexte : les amateurs de fitness après un d'entraînement, les casaniers qui se détendent à la maison et les travailleurs de bureau après une longue journée de travail. Nous avons ensuite personnalisé les messages en fonction de leurs motivations uniques : les adeptes du fitness ont besoin de repas riches en protéines après leur séance d'entraînement, les casaniers veulent continuer à se détendre à la maison et les travailleurs de bureau sont fatigués après avoir passé toute la journée au bureau et veulent quelque chose de simple et facile, ce qui fait que chacun de ces personnages est le héros de sa propre histoire.

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