D'où provient la hausse des revenus dans l'industrie du podcast ? Regard sur la longue traîne.

Bien que l'économie mette quelques obstacles sur le chemin des podcasteurs, les estimations qui affirment que l'industrie atteindra les 2 milliards de dollars de revenus cette année se confirment, et ce, même si on perçoit moins de certitude dans la voix de ceux qui reprennent les prévisions. Savoir d'où proviendra le prochain milliard a été abordé dans le Podcast Movement de la semaine dernière, avec un regard sur les milliers d'émissions qui gagnent actuellement peu ou rien.

Ils se concentrent sur la « longue traine de la diffusion de podcasts ». Pour Jeff Vidler, président de Signal Hill Insights, les recherches menées avec Triton Digital montrent qu'elle s'étend loin. D'après la collecte de données de Podcast Metrics, entre le troisième trimestre de l'année dernière et le deuxième trimestre de cette année, les 12 269 auditeurs sondés ont indiqué avoir écouté 12 235 podcasts différents. Cela veut dire que l'auditeur moyen qui indique avoir écouté trois podcasts au cours du mois dernier a ajouté un podcast de plus à cette longue traîne », indique-t-il. « Il ne s'agit pas des podcasts à succès. Les 200 premiers podcasts représentent un peu plus du tiers des mentions car il y a un fort engagement des auditeurs dans la longue traîne. »

Triton Digital indique que, par rapport au premier semestre de l'année dernière, les informations sur les téléchargements aux États-Unis pour le premier semestre de cette année révèlent aussi quelques bonnes nouvelles pour les petites émissions.

« Nous avons constaté que plus de podcasts arrivent à se constituer une audience qu'auparavant » indique Daryl Battaglia, vice-président principal des mesures chez Triton. « C'est un excellent signe pour l'industrie, tout comme les podcasteurs qui espèrent avoir du succès. »

Triton constate qu'il y a eu une hausse de 28 % du nombre de podcasts qui ont été téléchargés au moins 1 000 fois parmi les éditeurs faisant l'objet d'une mesure. Et ce sont également les plus petites émissions qui présentent la croissance la plus rapide. Les émissions qui comptabilisent entre un et dix mille téléchargements mensuels ont connu une croissance de 54 % contre un taux de croissance de 16 % pour les podcasts ayant 10 millions ou plus de téléchargements tous les mois, et les catégories true crime, nouvelles et sport arrivent en tête.

« Il y a de la croissance à tous les niveaux » indique M. Battaglia. « Mais la longue traîne est le véritable moteur de la croissance de l'industrie. »

M. Vidler explique que les données confirment également la théorie de la longue traîne qui indique qu'avec le temps, la consommation évolue des émissions à succès vers des émissions de niche.

L'opportunité pour l'industrie du podcast consiste à commencer à augmenter les revenus de ces émissions actuellement négligées par les acheteurs d’annonces publicitaires.

« Il est absolument critique pour la croissance de l'industrie de monétiser toutes les impressions, » indique Heather Osgood, PDG de l'agence True Native Media. Pour elle, les craintes que le podcasting soit commercialisé à outrance ne sont pour la plupart pas fondées. « Si on regarde les podcasts et de nombreux autres médias, les podcasts n'ont pas de charges publicitaires accablantes », déclare-t-elle.

Sarah van Mosel, VPE d'iHeart Audience Network, voit les sociétés consolidées telles que iHeart, Spotify et SiriusXM comme un élément de réponse à la monétisation de la longue traîne.

« C'est le meilleur moment pour être dans la longue traîne. En effet, toute plate-forme à laquelle vous vous connectez est probablement reliée à l'un de ces grands réseaux consolidés qui veulent vraiment vos impressions, » indique-t-elle. « C'est une nouvelle façon de penser. »

Mme Osgood a lancé True Native Media en 2016 afin d'aider tout le monde à obtenir une plus grande part de ce gâteau publicitaire. Elle souligne le fait qu'une grande partie de l'inventaire des podcasts est actuellement invendue, notamment parce que la technologie d'insertion dynamique de publicités qui pourrait combler ces vides n'a pas encore séduit les acheteurs.

« De nombreuses agences d'achat de médias ne sont pas vraiment intéressées par l'insertion dynamique de publicités. Il y a des inquiétudes concernant son efficacité et si elle est autant efficace que les lectures d'annonces intégrées, » indique-t-elle. Mme Osgood pense que cela va pour le moment empêcher son développement. « Même si les publicités lues par l'hôte sont vraiment percutantes et peuvent créer ce lien entre le public et l'annonceur, nous ne pourrons jamais monétiser complètement une émission si nous dépendons à 100 % des publicités lues par l'hôte. »

Mme Van Mosel est d'accord et indique que les publicités lues par l'hôte s'assimilent à quelque chose « d'artisanal », et que même si elles sont « ultra-efficaces », elle peuvent ne pas l'être. Elle suggère que de nouveaux « équilibres » commencent à faire leur apparition autour du processus de diffusion des annonces et que c'est ce qui fait le potentiel de la longue traîne.

Pour M. Battaglia, les annonceurs publicitaires veulent savoir que l'endroit où est diffusée la publicité soit sûr pour la marque et facile à acquérir. C'est pourquoi les outils et la technologie sont actuellement déployés. « Les marques et les dépenses publicitaires vont continuer à augmenter avec la diffusion de podcasts. Ne pas construire ces outils représente trop d'avantages pour nous », indique-t-il.

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