Quatre tendances qui vont révolutionner l'audio numérique en 2023.

Qu'il s'agisse de l'élimination progressive des cookies de suivi tiers, du développement de l'achat programmatique ou de nouvelles techniques de mesure d'audience, l'année 2023 réserve de grands changements pour le secteur de l'audio numérique. Voici quatre prédictions sur ce qui nous attend au cours des 12 prochains mois, observées à travers le prisme des principaux dirigeants de Triton Digital.

Les tactiques de marketing devront évoluer dans un monde post-cookie

L'élimination progressive des cookies de suivi tiers représente un grand défi, non seulement pour l'audio mais aussi pour l'ensemble de l'écosystème publicitaire numérique. Le secteur de la radiodiffusion et de la télévision perdrait $21 milliards de dollars de revenus issus de la publicité numérique par an, si les cookies tiers étaient éliminés aujourd'hui, sans qu'il existe d'autres solutions pour préserver la vie privée, selon une étude publiée en octobre dernier par Borrell Associates. Affronter ce défi exige de veiller à ce que les outils appropriés soient utilisés afin d'activer et de suivre l'efficacité des campagnes de publicité, explique Benjamin Masse, chef de produit, Triton Digital. « Curieusement, de nombreux fournisseurs de technologie publicitaire agissent comme si nous évoluions encore dans un monde centré sur le navigateur », ajoute-t-il. « Cependant, nous nous dirigeons vers un monde divisé entre une poignée de conglomérats technologiques en espaces clos et le Web ouvert. » L'un des principaux obstacles est la trop grande importance accordée au remplacement des cookies et des identifiants des annonceurs mobiles par des identifiants dits persistants, qui exigent un enregistrement. « Le secteur ne s'adapte pas au bon rythme et nombreux sont ceux qui espèrent encore un impact minimal sur la façon dont la publicité est négociée », ajoute Masse. « Les éditeurs et les annonceurs publicitaires doivent travailler main dans la main sur des approches évolutives et pertinentes qui ne dépendent pas du suivi des auditeurs à titre individuel, mais adoptent un ciblage et une mesure probabilistes basés sur des cohortes, conformes aux nouvelles lois sur la protection de la vie privée et aux attentes du public. »

Les données massives issues du streaming constitueront un élément essentiel de la mesure par panel

La mesure de l' audio est tout sauf un scénario du meilleur des deux mondes. La méthodologie de la radiodiffusion repose sur un panel d'auditeurs et un échantillon représentatif, mais elle ne permet pas de mesurer efficacement le streaming. D'autre part, la mesure des journaux des serveurs de streaming audio fournit un aperçu détaillé du volume total d'écoute en streaming, pourtant, elle ne permet pas de mesurer les personnes individuelles. « Au cours de l'année prochaine, nous commencerons à voir émerger des informations tirées des journaux de streaming, utilisées conjointement avec des mesures de panel pour obtenir une compréhension exhaustive des audiences. Mais ce ne sera pas tout de suite une image parfaite », indique Daryl Battaglia, vice-président principal du développement commercial et de la stratégie de Triton. Il est favorable à l'utilisation du big data combinée avec des panels représentatifs, ce que Nielsen a évoqué. Tirer parti des avantages d'une approche multisources de la mesure exige une connaissance détaillée des données massives issues des journaux de streaming, la normalisation des données entre éditeurs et la suppression du trafic invamode et des autres sessions de streaming non humaines », affirme Battaglia. « En adoptant cette transition dans la mesure audio, il sera essentiel de garantir une approche équitable et cohérente entre les éditeurs, en s'appuyant uniquement sur des données massives de haute qualité qui peuvent être intégrées à la mesure par panel. »

L'achat programmatique va dominer

Pour atteindre efficacement un public ciblé à l'échelle, les acheteurs de publicité ont augmenté leurs achats programmatiques d'inventaire audio de plus de 500 % au cours des cinq dernières années sur le marché de Triton Digital, indique la société. Grâce à l'intérêt important et soutenu pour l'audio, Stephanie Donovan, responsable mondiale du chiffre d'affaires de Triton, prévoit que les dépenses publicitaires par l'entremise d'échanges programmatiques continueront d'afficher« une croissance significative, les marques cherchant à atteindre un public engagé et mobile ». M. Donovan considère que le volume et les taux de CPM des éditeurs pour la diffusion de podcasts continueront d'augmenter en 2023, la publicité pour podcast programmatique étant à nouveau en tête de tous les autres canaux audio. « Nous verrons l'insertion dynamique de publicités (DAI) continuer à voler la vedette aux publicités intégrées, en poursuivant sur sa lancée de 2022.

Les éditeurs vont tester de nouveaux formats de contenu et les géants du secteur vont s'affronter.

La publication d'Edison Research de 2022 d'Infinite Dial a montré une chute de la consommation hebdomadaire et mensuelle de podcasts après les pics de la pandémie de 2021. Pour inverser ce déclin, les éditeurs devront expérimenter des formats de contenu et repousser les limites du marketing des podcasts », explique Sharon Taylor, vice-présidente senior de Triton chargée de la stratégie des podcasts et des opérations produit. Nous pouvons nous attendre à voir davantage d'éditeurs diffuser plus d'une publicité par marqueur pour ouvrir l'inventaire, tester des achats de parrainage exclusifs et des offres contextuelles, et se tourner vers de nouveaux achats programmatiques avec la sécurité de la marque activée », dit-elle. Attendez-vous à voir YouTube, Apple et Spotify continuer à se battre pour le nombre d'utilisateurs actifs mensuels et le temps passé sur chaque plateforme. « Les éditeurs ressentiront la pression d'élargir leur gamme d'émissions. Ils devront tester le contenu payant et la publication de vidéos, tout en résistant à l'idée que tout le contenu des podcasts doit être l'un ou l'autre », selon Taylor.

Pour lire l'article complet, consultez https://www.insideradio.com/free/four-trends-that-will-rock-digital-audio-in-2023/article_3e858e4c-8fec-11ed-a73b-2b1f5f904855.html