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Publicités lues par les invités Vs. publicités programmatiques : le débat en vogue sur Podcast Movement.

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Jeudi 25 août 2022 9h00 am, Heure de l'Est | Inside Radio

Publicités lues par les invités Vs. publicités programmatiques : le débat en vogue sur Podcast Movement.

La croissance des revenus générés par les podcasts est l'un des objectifs communs à tous les podcasteurs, mais la question jusqu'où s'adonner à la publicité programmatique pour atteindre les 2 milliards de dollars prévus cette année reste à débattre. Lors de plusieurs conférences du Podcast Movement, le mercredi à Dallas, on a pu constater des différences entre les publicités lues par les animateurs, qui ont permis aux podcasteurs de connaître plus d'une décennie de succès.

Justine Benjamin, directrice du marketing d'AdsWizz, a affirmé que l'idée que la vente programmatique ou l'insertion dynamique de publicités « va tout remplacer » est exagérée. Elle est convaincue que les publicités lues par les animateurs existeront toujours. « Nous devons les maintenir. C'est ce qui rend ce format si unique et puissant, » a déclaré Benjamin.

BetterHelp a été le plus grand annonceur publicitaire dans le monde du podcast au cours du deuxième trimestre, dépensant 20,1 millions de dollars selon les estimations de Magellan AI. Malgré ce soutien, Brittany Clevenger, la directrice principale d'Audio Partnership, a déclaré que l'achat de publicités de podcast se faisait toujours « au hasard » et qu'il avait « de nombreux » défis dans les achats directs.

« Tout est très manuel, chacun fait les choses différemment - j'ai parfois l'impression de jouer le rôle de l'Inspecteur Gadget pour comprendre ce qu'on tente de me vendre, » a déclaré Clevenger.

Tomas Roriguez, directeur des canaux émergents à The Trade Desk, considère que l'achat programmatique est un moyen d'éliminer certains des obstacles auxquels les distributeurs sont confrontés. Il a aussi déclaré que cela utilisait des métadonnées pour aborder les préoccupations telles que la gestion de la fréquence des publicités afin que les auditeurs ne soient pas bombardés par la même publicité à maintes reprises. Il est aussi utile pour le ciblage d'audience, en exploitant des données d'entreprises telles qu'Experian afin de segmenter scrupuleusement les acheteurs potentiels. Il admet toutefois que la programmatique doit encore gagner le « respect » de nombreux acheteurs et vendeurs.

Similaire, mais différente

La diffusion de podcasts peut présenter certaines similitudes avec d'autres médias, comme le fait d'être vendue sur une base CPM. Mais d'après Clevenger, la barrière reste assez élevée pour les nouveaux annonceurs publicitaires de participer. « Il est très difficile pour les nouvelles marques de trouver leurs places car la diffusion de podcasts est vraiment spéciale, » dit-elle, en suggérant que les distributeurs s'associent aux agences pour leur permettre de résoudre le problème.

Mike Jensen, directeur commercial de Kast Media, reconnaît que le processus de vente pour la diffusion de podcasts n'est plus aussi simple qu'auparavant. Aujourd'hui, les représentants doivent tirer des données d'une plus longue liste d'endroits où le contenu est diffusé, avec de nouvelles nouveautés telles que les vues de vidéos sur Spotify et YouTube. « C'est passionnant car il y a tellement d'énergie, mais on trouve du contenu audio dans beaucoup d'endroits différents maintenant, » a déclaré Jensen. La bonne nouvelle est qu'il pense que les annonceurs publicitaires sont ouverts à l'innovation ainsi qu'à une diversité de contenu plus large.

Jensen considère également que les clients tels McDonald's et Lumber Liquidators sont parfaits pour la programmatique car ils ont besoin du type d'échelle qu'il est difficile d'atteindre avec des publicités lues par les animateurs. « Je n'imagine pas un monde où les animateurs passent des publicités pour des Big Macs, » a-t-il ajouté.

Mais Rodriguez a déclaré que pour lui, les publicités lues par les animateurs sont « par défaut » des campagnes nationales. « Si vous êtes un détaillant de brique et mortier et que vous n'êtes pas partout, il est probablement utile de faire de la programmatique et du géociblage, » a-t-il dit. « En raison de la programmatique, nous invitons plus de marques à participer à la diffusion de podcasts contrairement aux marques qui se concentrent sur l'achat national. »

Jensen estime que BetterHelp conservera probablement un « mélange » de publicités programmatiques et de publicités lues par les animateurs pour l'instant, en utilisant les publicités programmatiques pour diffuser un message créatif différent afin de renforcer les spots lus par les animateurs. « Nous voulons être en mesure d'utiliser tous les outils associés à la programmatique, au ciblage et aux données, » a-t-elle ajouté.

Sharon Taylor, vice-présidente principale de la stratégie en matière de podcasts chez Triton Digital, a déclaré que l'industrie des podcasts semble être plus compliquée qu'elle ne le devrait, non seulement parce qu'elle implique des termes différents d'une entreprise à l'autre, mais aussi parce qu'on tente toujours de déterminer si la programmatique est le meilleur moyen de vendre des publicités. Taylor a déclaré que c'est toujours le « début » et qu'il est important de tester la programmatique.

Les indépendants pourraient être la clé

Indépendamment du flux d'argent dépensé dans le média, Caitlin Van Horn, directrice du marketing de Simplecast, a insisté pour que les producteurs indépendants en tirent parti. « Vous êtes le moteur de cette industrie et je veux que vous soyez payés pour ce que vous faites, » a-t-elle dit, en recommandant aux indépendants de ne pas penser que les publicités les dépassent et de ne pas remettre leurs gains à l'année prochaine. D'après Van Horn, ils pourraient aider les podcasteurs en général s'ils le faisaient, prédisant que la prochaine grande innovation dans le monde de la publicité pourrait provenir d'émissions indépendantes où les enjeux ne sont pas aussi élevés.

« Toutes les choses passionnantes qui se produisent dans les podcasts des grandes entreprises sont d'abord arrivées aux indépendants, » a-t-elle déclaré. « C'est chez eux que la vraie créativité opère ».

Pour lire l'article complet, consultez https://www.insideradio.com/free/debate-over-host-read-vs-programmatic-ads-gets-airing-at-podcast-movement/article_1f6ceccc-2434-11ed-97b4-efa2c93bc26e.html

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