Triton Digital et Amazon Publisher Services font équipe pour créer des publicités audio interactives

Alexa, diffuse des publicités audio interactives

Lundi, le SSP Triton Digital, propriété d'iHeartMedia, a dévoilé son intégration avec Amazon Publisher Services, qui permet aux annonceurs publicitaires d'acheter des publicités audio interactives par l'intermédiaire du DSP d'Amazon sur les streamings audio.

Les éditeurs de Triton Marketplace peuvent choisir de diffuser les publicités en cochant une case, a déclaré John Rosso, président-directeur général de Triton Digital.

« Cela ne diffère pas de la définition d'autres règles relatives à la qualité des publicités », a ajouté M. Rosso.

Les formats publicitaires audio interactifs d'Amazon incluent des appels à l'action informant les clients qu'ils peuvent demander à Alexa de leur envoyer plus d'informations sur un produit par courriel ou par notification push, de leur faire un rappel sur une marque ou de leur permettre d'ajouter un article à leur panier.

Toutefois, bien que l'option "ajouter au panier" soit parfaitement logique - il s'agit d'Amazon, après tout - tout n'a pas pour objectif de générer des ventes immédiates. Prenons l'exemple d'une annonce pour une entreprise de couverture.

« Je n'ajoute pas un nouveau toit à mon panier », a déclaré M. Rosso. « Mais faites-moi penser à cela parce que je sais que je vais avoir besoin d'une nouvelle toiture. »

Vous dites vouloir une évolution

Cette intégration constitue la première fois que Triton Digital permet l'interactivité vocale des publicités.

Cependant, les publicités audio interactives existent depuis un certain temps sur Amazon, qui les a introduites dans la rubrique publicité d'Amazon Music en 2020. D'autres sociétés, telles que Pandora et Spotify, ont également fait des incursions dans les publicités audio interactives en 2019 et 2022, respectivement.

Lors de l'événement UnBoxed de l'année dernière, après plusieurs années de silence sur la question, Amazon Ads a dévoilé la possibilité de diffuser des publicités audio interactives sur des éditeurs tiers. Outre l'intégration de Triton, Amazon a conclu des partenariats avec plusieurs éditeurs tiers, bien que la société ait refusé de citer des partenaires spécifiques.

L'attrait de l'interactivité repose en partie sur le fait qu'elle rend l'expérience publicitaire moins complexe.

Jusqu'à présent, les clients devaient se souvenir du nom complet du produit annoncé et le répéter avec précision à Alexa pour qu'elle l'ajoute à leur panier. Il leur suffit désormais de dire : « Alexa, ajoute au panier ».

Donnez-moi un signal

Les publicités audio interactives sont également une autre source importante de données d'intention qu'Amazon Ads peut exploiter pour cibler les publicités et les recommandations. Sa DSP utilise des indicateurs d'audience provenant de l'ensemble des activités de vente au détail d'Amazon, de streaming et de navigation, afin d'offrir aux consommateurs des publicités plus pertinentes.

Si, par exemple, un client ajoute des serviettes en papier à son panier ou en achète par l'intermédiaire d'Alexa, cette action est enregistrée dans l'historique de ses achats sur Amazon, au même titre que les achats effectués sur le site web et l'application, ainsi que les autres activités liées à l'ajout de produits au panier.

Bien que Triton ne collecte ni ne conserve aucune donnée d'auditeur générée par les publicités audio interactives, selon Rosso, il a fait remarquer que les éditeurs peuvent obtenir des CPM plus élevés et davantage de revenus en diffusant des publicités optimisées.

« Sur la base de ce que nous pensons être les prix de la publicité avec l'interactivité intégrée - ce que nous savons par l'expérience d'Amazon et d'Amazon Music - des recettes supplémentaires seront générées assez rapidement », a déclaré M. Rosso.

La bataille est réelle

Toutefois, malgré l'omniprésence d'Alexa dans les foyers et la culture pop, Amazon a eu des difficultés à monétiser sa technologie d'assistance vocale.

En 2022, Amazon était en passe de perdre 10 milliards de dollars en raison d'Alexa, d'Echo et d'autres appareils personnels, au point que l'entreprise a annoncé environ 10 000 licenciements en novembre, chiffre qui est passé à 18 000,00 en janvier 2023. Les réductions d'effectifs ont principalement touché la division appareils d'Amazon.

Google Assistant et Siri d'Apple ont par ailleurs pris de l'avance sur Alexa, qui occupe actuellement la troisième place en termes d'utilisateurs sur le marché des assistants vocaux. Cependant, aucun des assistants vocaux des Big Tech disponibles sur le marché n'a dégagé de bénéfices depuis son lancement.

Les assistants vocaux ont également suscité des préoccupations en matière de respect de la vie privée. En mai dernier, la Federal Trade Commission et le ministère de la Justice ont infligé une amende de 25 millions de dollars à Amazon pour avoir conservé indéfiniment les enregistrements vocaux d'enfants sur Alexa et les avoir utilisés à des fins de perfectionnement des algorithmes, en violation de la loi sur la protection de la vie privée des enfants en ligne (Children's Online Privacy Protection Act).

Mais même avec toutes ces difficultés et une certaine presse négative, Amazon n'a pas encore renoncé à Alexa. Le développement des publicités audio interactives pourrait permettre de relancer l'activité.

En ce qui concerne Triton Digital, « l'ajout de l'interactivité à l'audio est une étape importante pour la publicité audio », a précisé M. Rosso.

« Je serais stupéfait que l'un de nos éditeurs choisisse de ne pas le faire », a-t-il déclaré. « Il n'y a aucun désavantage. »

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