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Pour les agences, un podcast ne suffit pas - Mais un million pourrait s'averer trop

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Vendredi 30 octobre 2020 8h57 AM Heure de l'Est | Inside Radio

Pour les agences, un podcast ne suffit pas - Mais un million pourrait s'averer trop

Il n'y a pas si longtemps, les clients d'Havas Media ne comprenaient même pas la publicité pour podcast dans les discussions sur une stratégie audio plus large. Mais Melissa Colon, vice-présidente, Directrice Groupe, Investissements Audio à l'agence, affirme que les temps ont changé.

« Je pense que maintenant, si les clients envisagent l'audio, cela fait toujours partie de cette conversation », a déclaré Colon mardi lors d'une session de Podcast Movement Virtual. « Que ce soit bon ou non pour la marque dépend du rôle de l'audio dans leur mix. Mais cela fait toujours partie de la conversation, qu'il s'agisse de l'examiner ou d'atteindre l'objectif final de l'acheter. »

Les membres du panel qui ont participé à l'événement, « Ce dont les agences de publicité ont besoin pour amener les nouveaux annonceurs publicitaires de marque à la diffusion de podcasts » - animé par Daryl Battaglia, vice-président de Triton Digital, ont présenté un aperçu du paysage contemporain des podcasts aux États-Unis, abordant des sujets tels que les tendances de consommation de podcasts et la mesure d'audience.

L'un des plus grands défis auxquels est confronté l'espace ces jours-ci est le volume considérable de podcasts - ce que Craig Faretra, directeur associé des activations chez Spark Foundry, a appelé « un énorme problème » pour les acheteurs.

« Autant que nous aimons nous considérer comme des experts dans le domaine - et dans une large mesure je pense que nous le sommes - nous ne pouvons pas couvrir tout le paysage », a déclaré Faretra. « Il y a plus d'un million de podcasts là-bas ... Nous devons nous fier un peu à différentes équipes ou dans certains cas à un client qui porte un podcast à notre attention et pourrait s’avérer être un très bon choix pour une campagne. »

Joe Wengrod, directeur associé, Network Audio chez Carat, a déclaré qu'il était essentiel pour les éditeurs de comprendre que si les agences ne peuvent pas facilement trouver un podcast, elles ne peuvent pas le recommander.

« Je pense que la manière la plus simple, du point de vue d'un acheteur, de la décrire serait un peu compliquée », a-t-il déclaré. « Vous recevez une question sur l'intérêt et le contenu du podcast, les données démographiques que vous essayez de toucher, et en fin de compte, vous essayez simplement de faire de votre mieux pour puiser dans vos propres ressources manuelles et personnelles - la base de données que vous avez construite personnellement avec votre équipe. »

Un autre défi du côté audio cité par Faretra est le délai nécessaire sur ce qui est incontestablement un marché de vendeurs.

« Les annonceurs publicitaires affluent vers un marché et achètent les meilleurs podcasts trois mois, quatre mois à l'avance », a déclaré Faretra. « Et le lève-tôt attrape clairement le gros poisson dans cette plateforme. Et je pense que c'est quelque chose auquel je pense que certains de nos clients ont dû s'adapter… Mais c'est probablement une autre grande chose qui passe un peu sous le radar - amener nos clients à agir rapidement lorsque nous trouvons la bonne opportunité. »

Dans l'ensemble, les agences doivent encore faire face à la question de l'attribution. Wengrod a déclaré qu'avec la diffusion de podcasts, il fallait une plus grande collaboration avec les clients que ce n'est généralement pas le cas avec un achat audio normal. En effet, il y a une pénurie relative de données par rapport aux autres achats audio, et l'attention supplémentaire permet de garantir que les attentes des clients sont gérées.

Bien sûr, tout cela souligne la nécessité d'une meilleure mesure d'attribution dans l'espace.

« De toute évidence, la première vente à un client est extrêmement importante », a déclaré Wengrod. « Mais c'est vraiment le client régulier qui va faire avancer le secteur. Lorsque nous amenons les clients à plonger leurs orteils dans la diffusion de podcasts, à la fin de la campagne, ils s'attendent en quelque sorte à des mesures et à une attribution qui montrent comment cela a déplacé l'aiguille pour eux. Mais là où nous en sommes actuellement, il est très difficile de se différencier, surtout quand il y a de plus grandes marques qui font de la publicité sur plusieurs canaux. » – Sean McDevitt

Pour consulter l'article complet, visitez http://www.insideradio.com/podcastnewsdaily/for-agencies-one-podcast-isn-t-enough-but-a-million-might-be-too-many/article_d3d38ab6-193e-11eb-87e0-9fc94e834972.html

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